Bio oder nicht Bio, das ist die Frage. Aber was beeinflusst eigentlich die Entscheidung für Lebensmittel aus biologischem Anbau? Damit hat sich ein Forschungsteam der University of Illinois beschäftigt und eine Studie durchgeführt, die klären soll, wie sich Verkaufsort und Art des Lebensmittels auf die Wahrnehmung des Bio-Etiketts auswirken.

Frühere Forschungsprojekte beschäftigten sich hauptsächlich mit der Bereitschaft der Käufer, mehr Geld für biologische Produkte auszugeben, während der Kontext des Kaufs häufig außer Acht gelassen wurde. Doch da es inzwischen eine ziemlich große Bandbreite an Lebensmitteln aus biologischem Anbau gibt und neben frischen Produkten nun auch Gewürze und abgepackte Snacks vertreten sind, sahen die Forscher die Notwendigkeit, das Feld neu zu erforschen. Ziel der Studie war, herauszufinden ob sich diese große Auswahl auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber dem Bio-Etikett auswirkt und ob es einen Unterschied macht, in welchem Geschäft die Produkte angeboten werden.

Dazu wurden 605 Probanden gebeten, eine Reihe Lebensmittel nach den Kriterien erwarteter Geschmack, Nährwerte, Sicherheit und der Wahrscheinlichkeit des Kaufs zu bewerten. Verglichen wurden hier die Bewertungen von Erdbeeren und Schokokeksen der erfundenen Firma Cam’s. Die Lebensmittel waren entweder mit einem Bio-Etikett versehen oder eben nicht und wurden in zwei verschiedenen Supermärkten verkauft: Walmart und Target. Jeder Proband beurteilte jeweils nur eine von acht möglichen Kombinationen.

„Wir haben Erdbeeren und Kekse ausgesucht, weil sie ein 'Tugend'- und ein 'Laster'-Lebensmittel repräsentieren und beide zurzeit sowohl als Bio- als auch als Normalprodukt im Handel erhältlich sind. Target und Walmart haben wir ausgewählt, weil sie in der gleichen Preisgruppe liegen, aber ein sehr unterschiedliches Markenimage vertreten. Target repräsentiert für viele zum Beispiel Stil, Design und Hoffnung, Walmart hingegen unterhält ein Niedrigpreisimage“, erklärt, Brenna Ellison, eine Wirtschaftswissenschaftlerin für Lebensmittel.

Bei der Auswertung der Probandenbewertungen bestätigten sich die Vermutungen der Forscher tatsächlich: Der Kaufkontext spielt eine große Rolle bei der Entscheidung für ein Biolebensmittel. Wie erwartet wurde der Geschmack der Bioprodukte als besser eingestuft, aber das Team fand auch einen interessanten Zusammenhang zwischen dem Bio-Etikett und dem Produkttyp.

„Bio-Erdbeeren hatten höhere Bewertungen bei erwartetem Geschmack als die normalen, aber die Bewertungen der Kekse unterschieden sich nicht", sagt Ellison. „Das Gegenteil war allerdings bei der Bewertung der Nährwerte der Fall. Bio-Kekse wurden als fast doppelt so gesund eingeschätzt wie normale Kekse, während bei den Bewertungen der Erdbeeren kein Unterschied festgestellt wurde. Diese Ergebnisse legen nahe, dass der Kauf von gesunden Lebensmittel wie Erdbeeren mehr auf Geschmacksfaktoren basiert, während bei ungesunden Lebensmittel wie Keksen eher auf die Nährstoffangaben geachtet wird."

Das Bio-Etikett ist also in der Lage, dem ungesunden Rug von Keksen entegen zu wirken. Aber nur, wenn sie im richtigen Supermarkt verkauft werden. Denn die Probanden waren überzeugter von den "gesunden" Keksen, wenn sie im Regal von Target lagen. Also ist auch der Verkaufsort wichtig für die Wahrnehmung des Kunden und die Forscher schlussfolgerten, dass Supermärkte wie Target aufgrund ihres Rufes größere Gewinnchancen mit dem Angebot von biologisch angebauten "Laster"-Produkten wie Keksen haben, während Walmart sich wohl auf den Verkauf von "Tugend"-Lebensmitteln wie Bio-Obst beschränken muss.

Dass das Image des Geschäftes einen so großen Einfluss auf das Kaufverhalten hat, ist verständlich. Doch eigentlich muss man sich beim Einkauf nicht davon leiten lassen, denn es gibt genaue Vorgaben, die ein Produkt erfüllen muss, um mit dem Bio-Etikett versehen zu werden. Es ist also völlig egal, in welchem Regal die Schokokekse liegen, die Qualität sollte die gleiche sein. Wieder einmal ein Beweis, dass man sich selbst bei Lebensmitteln nicht immer auf das Bauchgefühl verlassen kann und dass der Ruf nicht immer berechtigt ist. ;-)