Ist das Werbung, wenn einer meiner facebook-Freunde ein bestimmtes Produkt empfiehlt oder ist das einfach ein super Tipp von einem Bekannten? Wenn meine Lieblings-Youtuberin ein neues Shampoo testet und das richtig super findet, ist das dann eine Art Journalismus? Oder einfach nur eine als Meinung getarnte gekaufte Werbung? In dem Wirrwarr aus gesponserten Beiträgen, Popups, Bannern und scheinbar völlig sachlichen Informationen ist es manchmal schwer, zu erkennen, wie bestimmte Beiträge einzuschätzen sind. In einer aktuellen Umfrage der Bitkom Research im Auftrag des Digitalverbands Bitkom wurden 1.212 Internetnutzer ab 14 Jahren, darunter 1.011 Social-Media-Nutzer (83 Prozent) zu Werbung in sozialen Netzwerken befragt. Dabei kam heraus, dass viele sich schwertun, zu erkennen, was Inhalt und was Werbung ist.
So sagt jede_r zweite Nutzer_in (48 Prozent), dass er / sie Werbung von Inhalt nur schwer unterscheiden kann. Unter den jüngeren Nutzer_innen im Alter von 14 bis 29 Jahren sind es sogar 56 Prozent, unter den 50- bis 64-Jährigen und bei der Generation 65 Plus dagegen nur jeweils 40 Prozent.

*Werbung in kostenlosen Netzwerken wird akzeptiert?*
Acht von zehn Social-Media-Nutzer_innen (78 Prozent) haben das Gefühl, dass Werbung in sozialen Netzwerken in letzter Zeit zugenommen hat. Allerdings sind auch sechs von zehn Befragten (60 Prozent) der Meinung, dass Werbung in sozialen Netzwerken in Ordnung ist, weil dadurch die Netzwerke kostenlos zur Verfügung stehen. Bei den 14- bis 29-Jährigen sagen das sogar zwei Drittel (66 Prozent). Drei von zehn Befragten (29 Prozent) geben an, dass sie auf Werbung in sozialen Netzwerken nicht verzichten möchten, weil sie dadurch immer wieder Angebote oder Themen entdecken, die sie sonst nicht gefunden hätten. Mehr als ein Drittel der Befragten (35 Prozent) meint außerdem, dass Werbung in sozialen Netzwerken besser zu den eigenen Interessen passt als herkömmliche Online-Werbung.

Dass sich in einer Umfrage, die ein Branchenverband durchführt, viel Akzeptanz für personalisierte Online-Werbung abzeichnet, ist eine Sache. Allerdings liegt es bei aller Akzeptanz auf der Nutzer_innenseite auch in der Verantwortung der Werbetreibenden, Werbung klar als solche zu kennzeichnen und für eine saubere Trennung zwischen neutralen Inhalten und werblichen Interessen zu sorgen.
Blogger_innen zum Beispiel sind dazu verpflichtet, zu kennzeichnen, wenn sie für die Präsentation eines Produkts bezahlt werden - oder wenn sie dafür irgendeine Gegenleistung bekommen haben, zum Beispiel ein Testobjekt. Und selbst wenn sie sich ein Produkt selbst kaufen, kann es als Schleichwerbung ausgelegt werden, wenn sie es dann in ihren Medien über den Klee loben.