Schokolade, Kaffee, Orangensaft - auf immer mehr Produkten finden wir inzwischen ethische Siegel wie Fair-Trade oder Bio, die uns anzeigen, dass wir ein "gutes" Produkt kaufen, das umweltfreundlich und oder fair produziert ist. Trotzdem bleiben die Verkaufszahlen dieser Produkte häufig niedrig. Woran das liegt, untersuchte kürzlich ein Wissenschaftlerteam der Universität Göttingen. Ihre zentrale Frage war, inwiefern eigennützige Faktoren wie der sogenannte „Warm Glow of Giving" unsere Einkaufsabsichten beeinflusst. Unter „Warm Glow" versteht man den persönlichen Nutzen, den wir empfinden, wenn wir Gutes tun.

Die Forscher der Abteilung für Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte ließen jeweils rund 450 Verbraucher_innen aus Deutschland und dem Vereinigten Königreich virtuelle Kaufentscheidungen treffen: Sie konnten wählen zwischen Schokolade, die sich hinsichtlich Preis, Herkunftsland des Kakaos und Herstellungsland sowie hinsichtlich des abgebildeten Siegels unterschied. Zur Auswahl standen die Siegel Bio, Fair-Trade und CO2-neutral und eine Alternative ohne Siegel. Im Anschluss beantworteten die Verbraucher_innen Fragen zu ihren Einkaufsabsichten, Wertvorstellungen und zum Gefühl beim Kauf.

*Wann kaufen wir "ethisch"?*
Das Ergebnis zeigte, dass in beiden Ländern der Preis das wichtigste Entscheidungskriterium war. Erst danach folgte das Siegel und das Herstellungsland. Obwohl „Warm Glow", also die Aussicht, ein gutes Gefühl beim Kauf zu bekommen, offenbar viele Verbraucher_innen reizt, ein "gutes" Produkt zu kaufen, setzen sie es in der Realität dann aber doch nicht um. Der „Warm Glow" war in dem Versuch nämlich nur noch bei der Fair-Trade Schokolade von Bedeutung. Den Grund dafür sehen die Forscher darin, dass das Fair-Trade-Siegel den starken Gemeinwohl-Gedanken transportiert, mit dem Kauf Bauern in Entwicklungsländern zu unterstützen. „Andere Studien haben nämlich gezeigt, dass Verbraucher mit Bio-Lebensmitteln auch noch positive Gesundheitsaspekte in Verbindung bringen", sagt Sarah Iweala, Erstautorin der Studie. „Das verwässert natürlich den Gemeinwohl-Gedanken des Siegels."

*Siegel müssen bekannt sein*
Ein weiterer Grund scheint aber auch der Bekanntheitsgrad des Siegels zu sein. Zwar gaben die Verbraucher_innen an, sich gut zu fühlen, wenn sie ihren CO2-Fußabdruck reduzieren, das führte aber nicht dazu, dass sie sich auch für das CO2-neutrale Produkt entschieden - möglicherweise, weil das CO2-Label unbekannter ist. In beiden Ländern gaben weniger als 20 Prozent der Teilnehmer_innen an, das Siegel schon einmal beim Einkauf gesehen zu haben. Das Fair-Trade Siegel kannten dagegen über 90 Prozent. „Wenn die Verbraucher nicht wissen, wofür ein Siegel steht, kann sich das gute Gefühl beim Einkauf nicht einstellen und somit nicht zum Beweggrund für den Einkauf werden", so Prof. Dr. Achim Spiller, Leiter der Abteilung für Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte.

„Unsere Ergebnisse zeigen, dass im Marketing für ethische Produkte der gesellschaftliche Nutzen durchaus offensiv kommuniziert werden sollte", so das Fazit der Wissenschaftler. „Für das Marketing ist auch wichtig, dass Label nur dann am Markt wirksam werden können, wenn sie bekannt sind. Die heutige Flut vielfach unbekannter Label ist kontraproduktiv."

Die Ergebnisse sind in der Fachzeitschrift Journal of Cleaner Production erschienen.