Immer mehr Menschen sorgen sich um die Umwelt. So geben laut einer Umfrage vier von zehn (42 Prozent) Haushalten in Europa an, dass Umweltthemen in ihrem persönlichen Umfeld eine wichtige Rolle spielen. Dabei sind es vor allem die Kinder, die das Einkaufsverhalten der Haushalte am stärksten beeinflussen. In den 10 untersuchten Ländern werden die Haushaltsverantwortlichen in ihrem Verhalten in erster Linie von ihren Kindern beeinflusst (45 Prozent), gefolgt von ihren Liebsten: von Freunden (42 Prozent), Ehepartnern (37 Prozent) und Eltern (19 Prozent). Trotz ihres jungen Alters sind Kinder überzeugender als Politiker (14 Prozent), Medien-Influencer (13 Prozent) oder Prominente (9 Prozent).

Die Studie „Who Cares? Who does? Sustainability Concern and Action“ wurde vom Marktforschungsinstitut GfK zusammen mit Kantar und Europanel in weltweit 19 Ländern durchgeführt. Sie begann 2019 zu einem Zeitpunkt, als  sich Jugendliche auf der ganzen Welt an den „Fridays for Future“-Demonstrationen beteiligten. Als 2020 der Lockdown kam, schien es, als ob das Thema Klima und Umwelt in den Hintergrund geraten sei, aber gemäß den Studienautor_innen hätten die Befragungen gezeigt, dass Umwelt immer noch ein wichtiges Anliegen in den Haushalten sei.

*Die Hersteller sind gefragt!*
Die GfK-Daten für das Jahr 2020 zeigen, dass Käufer_innen zunehmend der Ansicht sind, dass ihr Kaufverhalten einen positiven Einfluss auf die Umwelt haben kann. Herstellern wird mit 40 Prozent nach wie vor der größte Einfluss auf die Kontrolle und Begrenzung von Umweltschäden zugeschrieben, gefolgt von Regierungen mit 35 Prozent. Mit nur 5 Prozent werden die Einzelhändler als am wenigsten verantwortlich betrachtet. Drei von zehn Haushalten achten darauf, dass die von ihnen gekauften Artikel nicht in Plastik verpackt sind. In Zeiten von COVID-19, wo Hygienestandards Leben retten können, ist es umso bemerkenswerter, dass so viele Verbraucher_innen Verpackungsabfälle vermeiden möchten – dies spiegelt sich in ihrem Einkaufsverhalten wider.
Was die Einstellung zur Nachhaltigkeit betrifft, so hat mehr als jeder dritte Haushalt in den untersuchten europäischen Ländern den Kauf von bestimmten Dienstleistungen und/oder Produkten aufgrund ihrer Auswirkungen auf die Umwelt oder die Gesellschaft eingestellt.

Den Marktforscher_innen zufolge seien umweltbewusste Käufer_innen überall anzutreffen. In einigen der untersuchten Länder verzeichne ihre Zahl sogar ein zweistelliges Wachstum, z.B. in Deutschland, wo der Anteil inzwischen bei 38 Prozent liege. Darum könne keine Marke es sich leisten, diesen Trend zu ignorieren.