Das was die menschliche Fantasie von jeher am meisten fesselt, sind Geschichten über Bösewichte und Held_innen. Kein Wunder, dass Lebensmittelkonzerne mit solchen Charakteren Produktverpackungen zieren, um unsere Konsumfreude anzukurbeln. Aber beeinflussen diese Figuren tatsächlich, was man kauft, und wie viel wir bereit sind, dafür zu bezahlen? Das wollte Professorin Tamara Masters von der Brigham Young University wissen und stellte zunächst mal die gewagte These auf, dass verlockende, aber leider ungesunde Lebensmittel, die mit einem Heldenbildchen verziert sind, eher gekauft werden würden als die mit einem Bösewicht-Gesicht, während sich umgekehrt die gesunden Lebensmittel mit einem Bösewichtlabel besser verkaufen würden.

"Wenn jemand Eiscreme kaufen will und deren Verpackung einen Helden zeigt, lässt dieser freundliche und wohlwollende Typ das ungesunde Produkt weniger schlimm erscheinen", sagt Masters. "Aber ein Produkt, das bereits gesund ist, wie zum Beispiel Wasser, profitiert mehr davon, wenn die Verpackung einen Bösewicht zeigt, weil es das Wasser irgendwie aufregender erscheinen lässt." Soweit ihre These, die sie in Experimenten zu erhärten versuchte.

So zeigte sie in einem Experiment der Hälfte der Teilnehmer_innen ein Bild einer Wasserflasche und der anderen Hälfte das Bild eines Eiscreme-Riegels. Das Etikett der Wasserflasche war entweder beschriftet mit "Schelmisches Quellwasser - unnachgiebig, gerissen und gefährlich" oder mit dem Slogan "Heroisches Quellwasser - geduldig, mutig und integer". Auch das Eis wurde mit diesen Attributen beschriftet. Wie die Forscherin erwartet hatte, zeigten die Ergebnisse, dass die Teilnehmer_innen bereit waren, mehr für das Wasser mit dem schelmischen als für das mit dem heldenhaften Etikett zu bezahlen, und dass sie umgekehrt mehr ausgaben, wenn das Eis in einer Heldenverpackung steckte, die das Produkt weniger ungesund wirken ließ.

Die Forscher_innen testeten ihre Hypothese auch in der realen Welt und kennzeichneten Käsewürfel in einem Lebensmittelgeschäft entweder mit Bildern von Luke Skywalker oder Darth Vader und mit den Worten "Gesund und nahrhaft" oder "Lecker und verführerisch". Nachdem die Kund_innen den Käse probiert hatten, sollten sie aufschreiben, wieviel sie dafür bezahlen würden. Auch bei diesem Experiment war die Zahlungsbereitschaft höher, wenn der Käse als gesund und nahrhaft beschrieben wurde und gleichzeitig ein Bild von Darth Vader trug und nicht nicht das von Luke Skywalker. Und auch umgekehrt funktionierte das Muster: der als lecker und verführerisch beschriebene Käse stieg in der Gunst der Verbraucher_innen, wenn er mit dem Bild Luke Skywalkers verknüpft war.

Diese Ergebnisse könnten im Kampf gegen Fettleibigkeit nützlich sein, weil sie helfen können, ungesunde Ernährungsentscheidungen zu verhindern und gesunde Ernährung zu fördern, so die Forscher_innen. Die Verknüpfung von gesundem Essen mit "Schurken" könnte es aufregender machen, während die gleichen Bilder auf ungesunden Lebensmitteln das Interesse an ihnen verringern könnten. "Die Menschen möchten gerne gesund sein und weniger ausgeben, aber sie wollen trotzdem etwas Spannendes, und die richtige Kennzeichnung kann dies ermöglichen", so Masters.

Die Zusammenfassung der Studie wurde kürzlich im Journal of Consumer Psychology online veröffentlicht.