Von etlichen Verpackungen und Werbeanzeigen lachen uns Gesichter an. Niedliche Babys grinsen auf Zwibackpackungen  und schöne Frauen lächeln verführerisch von Parfüm-Flakons. In der Industrie weiß man schon lange, dass menschliche Gesichter die Bindung zum Konsumenten erhöhen und stärker zum Kauf verführen als es sachliche Argumente je könnten.

Ein internationales Forscherteam hat nun untersucht, inwieweit sich eine derartige Vermenschlichung auch für soziale und gemeinnützige Anliegen einsetzen lässt. "Wir sind uns nicht wirklich darüber bewusst, warum der Anblick eines menschlichen Gesichtes in einer Kampagne auf uns so eine Wirkung hat, aber wir fühlen definitiv eine tiefere Verbindung dazu" erklärt einer der Studienautoren, Pankaj Aggarwal.

Allerdings setzten sie in ihrer Studie weniger auf den Effekt von verführerischem Lächeln, sondern von traurigen Gesichtern, die uns irgendwie Schuldgefühle machen. Denn offenbar sind diese besonders wirksam, um Menschen dazu zu bewegen, sich für die Umwelt oder soziale Belange einzusetzen. Die WissenschaftlerInnen untersuchten also die Wirkung einer traurig drein blickenden Biotonne, die um Futter bittet ("Please feed me"). Die arme, hungrige Tonne bescherte den BetrachterInnen nicht nur das schlechte Gefühl, nicht genug Biomüll recycelt zu haben, sondern auch, ein Wesen unglücklich gemacht zu haben. Und diese Schuldgefühle mündeten bei den Testpersonen in dieser Studie offenbar in einer verstärkte Bereitschaft, Müll zu trennen oder aber auch Energie zu sparen.

Wollt ihr euch also für die Umwelt stark machen und andere zum Mitmachen bewegen, dann lasst Gesichter sprechen. Denkbar wäre zum Beispiel das verzweifelte Gesicht einer angelassenen Glühbirne, die so furchtbar schwitzt, weil niemand sie ausmacht oder ein weinender Baum, dem die Abgase zusetzen.

Ganz eigennützig könnt ihr natürlich auch eurem Sparschwein ein zu Tränen rührendes Gesicht verpassen und die Aufschrift "I'm so hungry....". ;-)

• Bilder in der Werbung
  Was macht die Levis cooler als andere Jeans? Schmeckt Coca-Cola wirklich besser als ein No-Name-Produkt? Oder sind wir alle Opfer einer groß angelegten Hirnwäsche? Wie bringt uns die Werbung eigentlich dazu, manche Marken stärker zu akzeptieren als andere?