Manche Menschen gehen eben gerne shoppen und freuen sich über jedes neue Teil, das sie sich in den Schrank hängen können. Dennoch macht das ständige Kaufen von neuen Sachen nicht glücklich. Der Psychologe Galen V. Bodenhausen von der Northwestern University untersuchte, wie sich Konsum auf die Menschen auswirkt und ob diejenigen, die dem Konsum kritischer gegenüberstehen, nicht doch am Ende die gleichen problematischen Verhaltensmuster zeigen wie die Kauffreudigen.

Zuerst sollte geklärt werden, wie sich die Gefühle und Gedanken der Probanden ändern, wenn sie mit Konsum konfrontiert werden. Das sah so aus: Die Probanden wurden in in zwei Gruppen eingeteilt. Die eine Hälfte sollte sich Bilder von Luxusartikeln oder konsumanregende Wörter anschauen und dann angeben, wie sie sich fühlen. Im Fragebogen gaben sie an, depressiver, ängstlicher und weniger interessiert an sozialen Aktivitäten zu sein als diejenigen, die neutrale Bilder und Wörter vorgesetzt bekamen und somit nicht zum "Kauf angeregt" worden sind. Darüber hinaus zeigten sie mehr Konkurrenzdenken als diejenigen, die neutrale Bilder und Worte betrachten sollten. Konsum macht deppressiv. Ziemlich erschreckend, oder? Damit wäre also geklärt, was innerhalb des Menschen vorgeht, der in eine Kaufstimmung versetzt wird.

Was aber passiert, wenn man die Situation noch etwas zuspitzt und den Menschen direkt den Stempel „Konsument“ oder „Bürger“ aufdrückt? Schließlich fühlt man sich ja ständig als Konsument, bei der Menge an Werbung die man überall sieht... In den darauffolgenden Experimenten wurden die Probanden also in Gruppen eingeteilt. Die eine wurde Konsumenten, die andere Bürger genannt. Somit wurden die Probanden quasi in eine bestimmte Rolle gedrängt. Das Experiment zeigte, dass die Konsumenten kaufbereiter waren als die Bürger: Sie konnten sich eher mit Eigenschaften wie "materialistisch", "wenig selbstbeherrscht" und "hemmungslos" identifizieren. Von wegen, Werbung beeinflusst uns nicht!

Wenn man also etwa Werbung ansieht, ist man kaufbereiter und gleichzeitig auch depressiver, einsamer, isolierter. Aber wie wirkt sich Konsum nicht nur auf den einzelnen Menschen, sondern auf ganze Menschengruppen aus? Um das herauszufinden, wurden die Probanden im letzten Experiment einer Krisensituation ausgesetzt, die sie gemeinsam zu bewältigen hatten. Die einen wurden Konsumenten, die anderen Individuen genannt. In diesem Experiment sollte also herausgefunden werden, wie unterschiedlich die Konsumenten und die Individuen mit der Krise umgehen. Aber auch der Gruppengedanke konnte die Konsumenten nicht dazu bewegen, weniger egoistisch zu denken. Sie hielten die anderen Gruppenmitglieder für weniger vertrauenswürdig, weniger verantwortungsbewusst und weniger beteiligt im gemeinschaftlichen Bewältigen der Krise. Sie dachten also, sie wären besser alleine dran. Das beweist, dass die Selbsteinschätzung als "weniger an sozialen Aktivitäten interessiert" richtig ist.

Die Studie zeigt demnach, dass nicht allein die Persönlichkeit darüber entscheidet, wie man vom Konsum beeinflusst wird. Auch äußere Umstände wie zum Beispiel Werbung haben nicht nur negative Folgen für das Individuum, sondern auch für die Gesellschaft und den Gruppengedanken. Um also die isolierenden und depressiv machenden Folgen des Materialismus zu vermeiden, sollte vor allem der bewusste und unbewusste Konsum von Werbung eingeschränkt werden.