Lauter Gesichter, die einen beim Gang durch die Straßen anblicken und überzeugen wollen. Die Parteien haben mit der Plakatierung begonnen. Seit einigen Tagen machen sowohl „Kopfplakate“ mit dem Konterfei der Kandidaten als auch Themen- und Textplakate darauf aufmerksam, dass die Bundestagswahl näher rückt. Aber wirken diese Plakate auch? Diese Frage untersucht der Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim in mehreren Forschungsprojekten. „Wir kombinieren Befragungen von Wählerinnen und Wählern mit Blickaufzeichnungen, dem sogenannten Eyetracking. Dabei wird millisekundengenau der Blickverlauf beim Betrachten von Wahlplakaten festgehalten“, erklärt Prof. Dr. Brettschneider. „So kann man sagen welche Personengruppen wie lange wohin geschaut haben. Das lässt Schlüsse auf die Wirkung der Plakate zu. Außerdem lassen wir die Plakate von Probanden bewerten.“

*Welche Wahlplakate gibt es und wie wirken sie?*
„Es gibt ganz unterschiedliche Wirkungen von Wahlplakaten“, erklärt Prof. Dr. Brettschneider. „Zunächst einmal machen sie darauf aufmerksam, dass der Wahlkampf begonnen hat. Sie haben also eine Signalfunktion. Und dann unterscheiden wir verschiedene Typen von Wahlplakaten. Auf den reinen ‚Kopfplakaten’ ist ein Kandidat bzw. eine Kandidatin abgebildet, meist versehen mit dem Namen, dem Parteilogo und einem Slogan. Unsere Untersuchungen zeigen, dass diese Plakate kaum wirken. Sie machen die Kandidaten und Kandidatinnen zwar etwas bekannter, doch viele Menschen sind früher oder später von diesen Plakaten genervt.“

Anders sei dies bei den Plakaten der Spitzenkandidaten. Auf deren „Kopfplakaten“ wird in der Regel ein Thema oder eine besondere Eigenschaft (Verlässlichkeit, Führungsstärke etc.) angesprochen. Durch die Verbindung eines Themas mit einem Spitzenkandidaten könnten diese Plakate größere Wirkung entfalten, so der Wahlkampf-Forscher.

Bei der dritten Kategorie handelt es sich um reine Themenplakate, insbesondere zu den Bereichen Wirtschaft, Umwelt, Soziales. „Parteien können damit die Aufmerksamkeit der Menschen auf ihre Kernthemen lenken. Dafür darf das Plakat aber nicht überfrachtet sein. Am besten eignet sich die Kombination aus einem Foto, das die Aufmerksamkeit auf sich zieht, und einem passenden Slogan. Reine Textplakate hingegen wirken gar nicht – oder sogar abstoßend“, so Prof. Dr. Brettschneider.

Generell zeigten die Forschungsergebnisse, dass Wahlplakate kaum Einstellungen der Wählerinnen und Wähler verändern. Die Hauptfunktion der Plakate besteht aus Sicht der Wissenschaftler darin, die Aufmerksamkeit auf bestimmte Themen zu lenken. Wahlplakate wirken also vor allem dann, wenn sie relevante Themen ansprechen und wenn sie gut gemacht sind.

*Woran erkennt man gute und schlechte Wahlplakate?*
Das Team um Prof. Dr. Brettschneider beurteilt Plakate anhand des Inhalts und der Gestaltung. „Zum Inhalt: Es muss sich um Themen handeln, die für die Wählerinnen und Wähler relevant sind. Zur Gestaltung: Bildplakate sind generell besser als Textplakate“, fasst der Kommunikationswissenschaftler zusammen.

Bildplakate würden schon nach wenigen Millisekunden unbewusst besser bewertet als Textplakate. Bilder erzielten daher eine größere Aufmerksamkeits- und Aktivierungswirkung. Die Bildelemente würden schneller und länger betrachtet als der Rest eines Plakates; fast 70 Prozent der Betrachtungszeit entfalle auf die Bildbereiche, so Prof. Dr. Brettschneider.

Bildplakate würden von den Betrachtern auch besser erinnert als Textplakate – und sie würden häufiger den richtigen Parteien zugeordnet. Zudem stießen Bildplakate auf eine größere Akzeptanz als Textplakate. Und all das gelte unabhängig von der Parteineigung der Betrachter. Der „Bild-Überlegenheitseffekt“ lasse sich in allen Wählergruppen feststellen. Außerdem wichtig seien freundliche und leuchtende Farben, statt schriller und greller Töne, eine klare Gliederung, assoziationsreiche, emotional positiv besetzte Bilder und ein ausgewogenes Kontrastverhältnis.

*Wahlplakate verlieren an Bedeutung*
„In Zukunft werden Wahlplakate etwas an Bedeutung verlieren. Bei begrenzten finanziellen Mitteln für die Wahlwerbung müssen sich Parteien entscheiden, welchen Mix unterschiedlicher Wahlkampfinstrumente sie einsetzen wollen. Da wird es eine Verschiebung geben – weg vom Plakat, hin zum Internet. Völlig unwichtig werden Wahlplakate jedoch nie sein – und der Anspruch an ihre Qualität wird wachsen“, ist sich Prof. Dr. Brettschneider sicher.