Während das Gros der Gesellschaft immer noch auf Parolen wie "Geiz ist geil" steht und nach einer Schnäppchenjagd so richtig zufrieden nach Hause geht, ist eine (immerhin wachsende) Minderheit nicht mehr bereit, T-Shirts für 3 € aus Bangladesh oder Kaffeebohnen aus Plantagen zu kaufen, deren Arbeiter von ihrem Lohn nicht leben können. Was aber ist es eigentlich, das VerbraucherInnen dazu motiviert, ethische Kaufentscheidungen zu treffen? Schließlich kosten Fair-Trade-Klamotten und -Kaffee mehr, und es ist auch unbequemer, seine eigene Tasche zum Einkauf mitzunehmen. Laut einer neuen Studie, die im Journal of Consumer Research erschien, entsteht der Wunsch, ethisch zu konsumieren aus dem dringenden Bedürfnis, seine Gefühle über unfaire Praktiken in die Tat umsetzen zu wollen.

Der Studienautor Ahir Gopaldas von der Fordham University hatte Dutzende Websites von Interessengruppen und Unternehmen mit ethischen Leitbildern untersucht und Interviews mit Menschen geführt, die sich als ethische VerbraucherInnen ansehen. Dabei identifizierte er drei allgemeine Gefühlslagen, die als Auslöser für ihr Verhalten dienen: Verachtung, Sorge und Erhabenheit.

Verachtung ist hier ein Sammelbegriff für die Wut und die Abscheu, die KonsumentInnen gegenüber den Unternehmen und Regierungen empfinden, die für Umweltverschmutzung und Ausbeutung der Arbeitskräfte verantwortlich sind. Die Sorge bezieht sich auf die Opfer ungezügelten Konsums, also auf die ArbeitnehmerInnen, Tiere, Ökosysteme und zukünftigen Generationen. Und ein feierliches, erhabenes Gefühl entsteht, wenn man nach einem ethisch korrekten Einkauf Freude erlebt über seine verantwortungsvolle Entscheidung und dabei hofft, dass diese Tat eine positive kollektive Wirkung zeigt, also allen an dem Produkt Beteiligten gut tut und die Welt ein Stückchen besser macht.

Wozu wollte Gopaldas das alles wissen? Nun, auch ethisch korrekte Waren sind Waren und müssen KäuferInnen finden. Daher empfiehlt er den Marketing-Verantwortlichen, genauer hinzusehen, wie auch mehr Mainstream-KonsumentInnen dazu motiviert werden können, faire Produkte zu kaufen. So könnte eben Ärger die VerbraucherInnen dazu bewegen, unethische Produkte abzulehnen, mit dem Erzeugen von Besorgnis könnten mehr Spenden eingeworben werden, und wenn man VerbraucherInnen dazu bewegen will, mehr zu recyclen, sollte man mehr Freude und Hoffnung ins Spiel bringen.

"Es ist einfach nicht genug, nur das zu ändern, was in den Köpfen der Menschen vorgeht. Um die Gesellschaft zu verbessern, muss man auch die Herzen der Menschen erreichen. Gefühle entfachen Leidenschaft, sind der Kraftstoff für Engagement und bewegen Menschen buchstäblich dazu, etwas zu tun", schließt der Autor.