Debatten über Klimawandel, Umwelt und Ressourcenschutz fördern allgemein das Bewusstsein für Fragen der Nachhaltigkeit. Doch wie stehts um das Konsumverhalten, wird das auch durch solche Diskussionen beeinflusst? Ökonomen der Universität Zürich sagen "ja" und zeigen in einer neuen Studie, dass ein vorgelagerter öffentlicher Diskurs zu sozial verantwortlicheren Kaufentscheidungen führt.

Bewegungen wie Fridays For Future und Organisationen wie das World Economic Forum fördern Diskussionen darüber, was Unternehmen und Individuen dazu beitragen können, den Klimawandel einzudämmen. Inwiefern solche Debatten das Verhalten der Konsument:innen beeinflussen, haben Verhaltensökonomen der Universität Zürich in einer Studie untersucht. «Wir wollten herausfinden, wie der Marktanteil eines sozial verantwortungsvollen Produkts gesteigert werden kann», erklärt Studienautor Björn Bartling. «In Experimenten konnten wir beobachten, dass eine öffentliche Diskussion im Vorfeld eines Kaufs zu nachhaltigeren Konsumentscheidungen führt, auch wenn dies mit persönlichen Kosten verbunden ist.»

Kommunikation führt zu verantwortlicherem Kaufverhalten

In Laborexperimenten übernahmen rund 2500 Teilnehmende in 187 fiktiven Märkten die Rollen von Verkäufern, Käuferinnen oder von Dritten, die nicht am Handel beteiligt, aber davon betroffenen waren. Gehandelt wurden Güter mit unterschiedlichen sozialen Auswirkungen: Verkäufer:innen und Käufer:innen hatten die Wahl zwischen einem Produkt, das in der Herstellung billiger war, aber Dritte schädigte, und einem verantwortungsvolleren Produkt, das zwar mehr kostete, aber Dritte nicht beeinträchtigte. Vor der Entscheidung hatten die Proband:innen die Möglichkeit, sich untereinander auszutauschen.

Es zeigte sich, dass in den Laborsituationen, in denen die Teilnehmenden verschiedenen Formen des Diskurses ausgesetzt waren, der Handel mit fairen Produkten erheblich anstieg. Allerdings zeigt sich in einer Situation keine Zunahme des sozial verantwortlicheren Marktverhaltens: Wenn die Proband:innen die Möglichkeit hatten, den Diskurs vollständig zu umgehen. «Unsere Ergebnisse verdeutlichen, wie wichtig die aktive Beteiligung am öffentlichen Diskurs ist, um sinnvolle Veränderungen im Konsumverhalten herbeizuführen», so Bartling.

Auch in China wuchs das soziale Bewusstsein

Die Experimente wurden nicht nur in der Schweiz, sondern auch in China durchgeführt, wo das soziale Bewusstsein in den Märkten gemäß früheren Studien weniger ausgeprägt ist. Auch in China hatte eine vorangegangene Diskussion einen deutlich positiven Effekt auf sozialere und nachhaltigere Kaufentscheidungen. Der Marktanteil fair gehandelter Produkte lag in China nach der Debatte ungefähr auf dem gleichen Niveau wie in der Schweiz.

Die Forscher:innen räumen aber ein, dass es in Laborsituationen nur begrenzt möglich ist, die Vielfalt öffentlicher Debatten und deren Auswirkungen zu erfassen. Auch Faktoren wie Nationalität und Einkommensunterschiede zwischen den Marktakteuren, die nachhaltige Entscheidungen erschweren könnten, wurden in der Studie nicht berücksichtigt. «Dennoch geben unsere Ergebnisse wertvolle Einblicke in die Mechanismen von nachhaltigen Konsumentscheidungen und zeigen, dass öffentlicher Diskurs das Potenzial hat, sozial verantwortliches Marktverhalten zu fördern», so Bartling.