Werbung möchte ihre Betrachter_innen dazu anregen, das beworbenene Produkt auch möglichst zu kaufen. Um dies zu erreichen, nutzt das Neuromarketing Gestaltungsmittel, die unbewusst eine möglichst positive Reaktion auslösen. Das sogenannte „Kindchenschema“, bei dem Verpackungs- und Produktelemente so gestaltet werden, dass sie an ein kindliches Gesicht erinnern, wird besonders gerne dann eingesetzt, wenn es um weibliche Konsumenten geht, denn es löst Fürsorgegefühle aus. Britta Lützenkirchen, Absolventin der SRH Fernhochschule, hat sich mit dem Einfluss von versteckten, lächelnden Gesichtern in Produkten beschäftigt - auch wenn die Gesichter nicht bewusst wahrgenommen werden. „Frühere Studien zeigen, dass das sogenannte Gesichtsareal im menschlichen Gehirn bereits auf minimale visuelle Strukturen reagiert, die einem Gesicht ähneln. Diesen Effekt machen sich Marketingabteilungen zu Nutze, in dem sie positiv konnotierte Gesichtsausdrücke in ihre Produkte integrieren. Man denke nur an das Logo der Firma TUI oder die Motorhaube eines Mini-Coopers“, so Britta Lützenkirchen.

*10 nach 10*
Ist euch schon mal aufgefallen, dass es in Uhrenwerbungen oft 10 nach 10 Uhr ist? Was uns vielleicht nie bewusst wurde, ist Thema des aktuellen Forschungsprojekts von Lützenkirchen. In ihrer internationalen Publikation mit dem Titel „Why Is 10 Past 10 the Default Setting for Clocks and Watches in Advertisements? A Psychological Experiment“ untersucht sie auf experimenteller Basis die psychologischen Effekte, die diese Standardzeiteinstellung bei den Betrachtern der Uhrenwerbung auslöst. In ihren Experimenten nimmt sie an, dass die Zeigerstellung 10 nach 10 Uhr einem lächelnden Gesicht ähnelt, während die Zeigerstellung 8:20 Uhr eher an ein trauriges Gesicht erinnert. Die Ergebnisse der Experimente zeigen, dass Uhren, die auf 10:10 Uhr eingestellt wurden, eine positivere Wirkung auf die Gefühle des Beobachters sowie auf deren Kaufabsicht haben als Uhren, die auf 8:20 Uhr oder 11:30 Uhr eingestellt waren. Darüber hinaus scheint die Uhrzeit 10:10 Uhr deutlich stärker auf Frauen als auf Männer zu wirken. „Dieses Ergebnis stimmt mit früheren neurowissenschaftlichen Studien überein, die zeigen, dass Frauen Gesichter schneller erkennen als Männer und mehr Empathie mit gezeigten emotionalen Gesichtsausdrücken empfinden als Männer“, erklärt die Autorin.

Die Publikation wurde nun als internationale Studie in der renommierten Fachzeitschrift für Psychologie „Frontiers of Psychology“ veröffentlicht (http://journal.frontiersin.org/article/10.3389/fpsyg.2017.01410/full).