Die Produktion von Lebensmitteln verursacht oft soziale und ökologische Kosten, die sowohl heutige als auch zukünftige Generationen weltweit belasten. Ein Beispiel dafür ist der Kakaoanbau, der häufig mit Kinderarbeit und Abholzung von Wäldern verbunden ist. Wer das nicht unterstützen will, sucht im Supermarktregal nach Schokoladen mit Siegeln und Nachhaltigkeitsversprechen, die signalisieren, dass der Kakao nachhaltig beschafft wurde. Doch solche Produkte werden im Vergleich zu herkömmlichen immer noch vergleichsweise selten verkauft. Um Menschen dazu zu bewegen, nachhaltiger zu konsumieren, werden in den sozialen Medien zunehmend emotionale Botschaften verbreitet. Ob solche emotionalen Inhalte aber wirklich einen positiven Effekt auf das Kaufverhalten haben, wollten nun eine internationales Forschungsteam herausfinden. Dazu teilte das Team über 2.000 Teilnehmende zufällig in vier Gruppen ein. Jeder Gruppe zeigten sie unterschiedliche Social-Media-Posts über Kakaoabau in Form von Videos – entweder sachlich mit Informationen über Entwaldung oder Kinderarbeit, oder mit den gleichen Informationen, jedoch verstärkt durch emotionale Elemente.

Die Studie zeigt, dass die emotionalen Botschaften kurzfristig die Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Schokolade erhöhen. So waren Teilnehmende, die mit emotionalen Inhalten konfrontiert wurden, eher bereit, für Schokolade mit Siegel oder Nachhaltigkeitsversprechen mehr Geld auszugeben. „Diese Wirkung ist insbesondere auf negative Emotionen wie Angst, Wut oder Traurigkeit zurückzuführen, welche die Bilder von Kinderarbeit oder Abholzung auslösen,“ erklärt Erstautorin Dr. Liza von Grafenstein vom Forschungsinstitut IDinsight in Neu-Delhi. Jedoch schwächte der Effekt innerhalb von zwei Wochen merklich ab. Die emotionale Reaktion sank, und Teilnehmende, die emotionale Inhalte sahen, bewerteten nachhaltige Siegel und Nachhaltigkeitsversprechen nach einiger Zeit sogar niedriger als diejenigen, die nur sachliche Informationen erhielten.

„Die Ergebnisse legen nahe, dass emotionale Inhalte in Social-Media-Kampagnen ein wirksames Mittel sein können, um kurzfristig nachhaltigen Konsum zu fördern“, erläutert Dr. Sarah Iweala, wissenschaftliche Mitarbeiterin der Abteilung Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte an der Universität Göttingen. Dr. Anette Ruml vom German Institute for Global and Area Studies in Hamburg fügt hinzu: „Allerdings muss der Zeitpunkt der Kampagnen strategisch gewählt werden, um den Einfluss auf reale Kaufentscheidungen zu maximieren.“ „Unsere Ergebnisse zeigen aber auch, dass rein sachliche Informationen insbesondere mittelfristig mindestens genauso gut wirken,“ betont Dr. Stefan Pahl der United Nations Industrial Development Organizations in Wien.

Die Ergebnisse sind in der Fachzeitschrift Q Open erschienen.