Mehr Beschwerden, mehr kritisierte Werbekampagnen, mehr Proteste von Frauen: Dies zeigt die Ende Februar veröffentlichte Jahres-Bilanz des Deutschen Werberats für 2013. Danach haben sich 1.350 Personen und Organisationen mit Beschwerden über 522 Werbeaktivitäten an die Selbstregulierungsinstanz in Berlin gewandt. Im Fokus stand erneut das Frauenbild in der Werbung. Unter den KritikerInnen dominierten 2013 deutlich die Frauen mit 906 Eingaben vor den Männern mit 391 Beschwerden. Und was dem Werberat vorgelegt wurde, ging schon wirklich unter die Gürtellinie: Nackte Frauen, die sich auf Betonmisch-Fahrzeugen räkeln, Frauen in Unterwäsche, die mit dem Slogan "Lust auf eine schnelle Nummer?" für einen Fax-Anbieter werben oder Frauen, die im Plüsch-BH als Werbe-Motiv für Hausdämmung "an der richtigen Stelle" herhalten müssen. Die Liste ist lange noch nicht vollständig...

Dass Werbe-Gags vor allem auf Kosten von Frauen gemacht werden, ist nicht neu: Seit Gründung des Werberats 1972 dominiert bei den Beschwerdegründen der Vorwurf der Herabwürdigung und Diskriminierung von Frauen - so auch im Jahr 2013. Von den insgesamt 340 Fällen betrafen 154 Fälle diesen Bereich; das entspricht 45 Prozent der Gesamtzahl. Mit deutlichem Abstand folgten behauptete Verstöße gegen ethische Mindestanforderungen (45 Werbemaßnahmen) vor der Gefährdung von Kindern und Jugendlichen (22 Fälle).

Allerdings werden nicht alle dem Werberat vorgetragenen Fälle tatsächlich verfolgt. Von den insgesamt 522 kritisierten Werbeaktivitäten wurden 182 Fälle an andere Stellen verwiesen, da der Werberat nicht zuständig war (z.B. wegen des Vorwurfs irreführender Werbung). In 249 Fällen wurden die Beschwerden gegen die Werbung nach eingehender Prüfung als unbegründet zurückgewiesen, da teilweise deutlich überzogene Proteste vorlagen; bei 91 Fällen schloss sich der Werberat der Kritik aus der Bevölkerung an. Danach erfolgte in 80 dieser Fälle die unmittelbare Änderung oder Einstellung der Werbung. Bei 11 Werbeaktivitäten musste der Werberat zu seiner schärfsten Sanktion, der Öffentlichen Rüge für die betreffenden Unternehmen, greifen. Zu dieser Maßnahme muss der Deutsche Werberat sehr selten greifen. Bereits die Androhung einer Rüge bewirkt, dass nahezu alle Firmen die beanstandete Werbung vom Markt nehmen oder sie - der Kritik folgend - ändern. Weigert sich ein Unternehmen, Änderungen vorzunehmen oder gänzlich darauf zu verzichten, spricht der Werberat eine Öffentliche Rüge aus. Dann werden die Medien werden über den Sachverhalt per Pressemeldung unter Nennung des Unternehmens und Ortsangabe informiert. Mit der Öffentlichen Rüge verbunden ist der Appell an die Medien, die Werbemaßnahme nicht mehr zu schalten.

Julia Busse, Geschäftsführerin des Werberats, erklärt, wie sie bei bei den Entscheidungen der Selbstkontrollinstanz vorgehen: „Das Gremium orientiert sich an der gesellschaftlichen Realität und prüft bei jedem Einzelfall, ob es noch zulässige Übertreibung, noch zulässiges Provozieren ist oder diskriminierende Motive und herabwürdigende Texte."