Bei der Bewertung anderer Menschen spielen eine Menge von Faktoren eine Rolle. Das Aussehen, die Situation, die eigene Stimmung und in unserer heutigen Konsumgesellschaft auch die Marken, die eine Person zur Schau trägt und die (angeblich) immer auch eine zusätzliche Botschaft transportieren (sollen). Sitzt jemand in einem sündhaft teuren Mercedes, trägt er eine edle Tasche Gassi oder stopft die teuerste Schokolade in sich rein, wird er von seinen (konsumorientierten) Mitmenschen womöglich auch aufgrund der Marken anders bewertet, als wenn er sich in No-name-Klamotten hüllt und sich Discounter-Süßigkeiten schmecken lässt.

*Abenteurer_in mit Outdoorjacke?*
Glücklicherweise lassen sich aber offenbar nicht alle Menschen von Markenbotschaften blenden. Die US-amerikanischen Forscherin Ji Kyung Park und ihre Kollegin Deborah Roedder John haben in 5 Studien näher untersucht, was dran ist an dem Klischee von "Du bist, was du isst, was du trägst und was du fährst". Werden Leute wirklich als sportlich eingeschätzt, nur weil sie eine bekannte Sportmarke tragen oder als abenteuerlustig, weil sie in Outdoorjacken herumlaufen. Halten andere sie für besonders gebildet, weil sie in einem Mercedes Benz herumfahren?

Die Antwort in dieser Untersuchung war: Jein. Anders als bisher angenommen, neigen nur bestimmte Menschen dazu, Marken als Ausdruck der Persönlichkeit zu betrachten. Ob Menschen also nach den verwendeten Marken beurteilt werden, hängt in erster Linie von der Haltung des Betrachters oder der Betrachterin ab. Menschen mit einer eher fixen und unveränderlichen Haltung neigen offenbar stärker dazu, andere in (Marken-)Schubladen zu stecken. Sie unterstellen nämlich, die Person wolle durch die Markennutzung ihre Persönlichkeit zum Ausdruck bringen - weil sie es auch selbst so handhaben - und schreiben ihnen darum die entstprechenden Eigenschaften zu.

Wer hingegen einen eher offenen und flexiblen Geist hat, dem fallen auch mehr Möglichkeiten ein, warum jemand eine bestimmte Marke nutzt (z.B. "Er hat sich den Merceces Benz von seinem Opa geliehen, weil sein Wagen kaputt ist", "Sie hat die Schokolade geschenkt bekommen"), dementsprechend glaubt er auch nicht, dass Menschen sich mit einer Marke unbedingt ausdrücken wollen und kann deren Persönlichkeit ungeachtet der Markenbotschaft individueller bewerten.

Wenn ihr also jemanden mit teuren supercoolen Markenklamotten, teuren Uhren oder Schmuckstücken oder einer dicken Karre beindrucken wollt, dann achtet darauf, dass der die/ die Betrachter_in möglichst starr im Geist ist. Ansonsten wirkt das ganze Geprotze vielleicht gar nicht. ;-)

Die Studie ist im Fachjournal Journal of Consumer Psychology erschienen.