Während die Bundesregierung einen Haufen Geld ausgibt, um die Gleichstellung voranzutreiben, mehr Mädchen für MINT-Berufe und mehr Jungen für Kindergärten und Pflege zu gewinnen, arbeitet die Werbung immer wieder mit bewundernswerter Beharrlichkeit daran, dass alles schön beim Alten bleibt. Mädchen möchten doch bitte an ihrem Plastikherd von einem Primaballerina oder Ehefrau-Dasein träumen, während die kleinen abenteuerlustigen Männer mit Plüschbohrmaschinen hantieren und lässig im Stehen in den See pinkeln. Selbst 2018 werden die Verbraucher_innen ständig mit den klischeehaftesten Darstellungen von Männern und Frauen, Mädchen und Jungs gequält, das zeigen die rund 150 Vorschläge, die beim Negativpreis für absurdes Gendermarketing eingereicht wurden. Aus den fünf Nominierten wählten die Initiator_innen des Goldenen Zaunpfahls nun den Preisträger.

Der Negativpreis ging in diesem Jahr an den Kosmos-Verlag für einen Barbie-Experimentierkasten, der mit rosa Püppchen, Waschmaschinen, Schmuckkarussels und rotierenden Schuhschränken für einen spielerischen Einstieg in Naturwissenschaften und Technik wirbt. Die Jury des Goldenen Zaunpfahls war sich einig, "dass drehbare Schuhregale und Waschmaschinen keine geeigneten Beispiele sind, um das physikalische und technische Selbstbewusstsein von Mädchen zu fördern."

*Die anderen Nominierten:*
Sigikid fiel unangenehm auf mit einer Plüschbohrmaschine, die – so der Werbetext - "das Herz jedes passionierten Heimwerker-Vaters höherschlagen [lässt]: die erste kleine Bohrmaschine für seinen Sohn! […]" Auf dem Verpackungsaufdruck finden sich außerdem Weisheiten wie „Väter sind anders als Mütter. Sie sehen die Welt mit anderen Augen und finden viele Dinge, die Mütter schön und gut finden, weniger klasse. Dies liegt in ihren Genen und von Geburt an wird der Mann von männlichen Verhaltensmustern geprägt.“ Dazu hat Sigikid hiermit einen (wenig) wertvollen Beitrag geleistet.

Für eine Nominierung hat auch eine klischeehafte Kreativseite in einem Kinderkatalog von Jako-O gesorgt. Dort wurde unter dem Stichwort Kreativität/Mädchen eine Nähmaschine, unter Kreativität/Jungen eine Werkbank abgebildet. Die Jury kristisierte, dass die Überschrift Kreativität/Kinder es auch getan hätte. Und während auf einer anderen Seite ein Mädchen im weißen Kleidchen von ihrer Hochzeit träumt, darf Sohnemann mit Papa gemeinsam in den See pinkelnd der "maskulinen Natur der Sache" fröhnen.

Zwar möglicherweise ironisch gemeint, aber trotzdem wenig löblich fand die Jury außerdem Edekas Werbekampagne zur Grillsaison 2017 (der Tenor: Männer grillen wahrhaftig (Fleisch), Frauen machen "Puppenfeste" und "Barbie-Q" mit Gemüse).

Als ewig gestrig kommt last but not least auch eine spezielle Bibel-Ausgabe für Frauen ("mit 25 Artikeln [...] zu den Themen Berufung, Mutter sein, Berufstätigkeit, Gebet etc.) und Männer ("Vierzig Artikel über Männerthemen, Kurzportraits und nützliches Wissen machen diese Bibel zu einem Werkzeug für Männer") aus dem Brockhaus Verlag daher. Was da wohl drin steht? Wir wollen es lieber nicht wissen!

Der Goldene Zaunpfahl kürt jedes Jahr Beispiele für absurdes Gendermarketing, also Produkte, Werbekampagnen, Spots oder Verpackungen, die limitierende Rollenbilder reproduzieren und Werbebotschaften verbreiten, in denen Mädchen als niedliche Prinzessinnen und Jungen als abenteuerlustige Piraten über einen Kamm geschert werden, in denen z.B. das Bild vom echten Kerl (am Gasgrill) und der sich aufopfernden Frau und Mutter (mit Diätjoghurt) unreflektiert weitergereicht wird.