Nicht nur in Corona-Zeiten spielt sich ein großer Teil sozialer Interaktionen und Kommunikation inzwischen online ab. Online verbreitete Inhalte können sehr schnell eine enorme Reichweite erzielen und einen beträchtlichen sozialen Einfluss ausüben. Leider werden dabei aber nicht nur Informationen transportiert, sondern auch gesellschaftliche Vorurteile wie Geschlechterstereotypen. Wie ein Beitrag bewertet wird, hängt zum Beispiel auch vom Sprachgebrauch ab. Um zu untersuchen, wie geschlechtsabhängige Sprachstile die Wirkung von Online-Beiträgen beeinflussen und ob sie denselben Regeln wie in Offline-Umgebungen unterliegen, machte sich eine internationale Forschungsgruppe unter Leitung der Universität Zürich die Wissenschaftsplattform TED zunutze. Die darauf kostenlos verfügbaren TED Talks werden im Durchschnitt zwei Millionen Mal angesehen. Ihr Themenspektrum reicht von Technologie, Entertainment und Design (TED) über globale Themen bis hin zu Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur.

Die Forschenden untersuchten knapp 1100 TED Talks (davon 348 von Frauen) und nahmen darin "typisch männliche" und "typisch weibliche" Sprachstile unter die Lupe. Wie bisherige Forschungsergebnisse zeigen, verwenden Männer in der Regel eine abstraktere und analytischere Sprache, während sich Frauen eher persönlicher, sozialer und emotionaler ausdrücken. So neigen Rednerinnen beispielsweise dazu, sich mehr auf sich selbst und auf andere Menschen zu beziehen als Männer.

*Persönlich gefärbte Sprache führt zu größerer Reichweite*
Mit Blick auf die jeweiligen Sprachstile schauten sich die Forschenden dann an, wie oft ein Beitrag angesehen wurde und ob er positive oder negative Bewertungen erhalten hatte. Damit wollten sie herausfinden, welcher Sprachstil eine stärkere Wirkung zeigt: ein eher instrumenteller und komplexer männertypischer Sprachstil oder ein einfacherer und persönlich gefärbter frauentypischer Sprachstil.

"Da der Vorteil von Männern in Bezug auf soziale Beeinflussung gut dokumentiert ist, erwarteten wir auch in den TED Talks einen Vorteil des männlichen Sprachstils", sagt UZH-Psychologin und Erstautorin Tabea Meier. "Wir nahmen an, dass insbesondere Frauen von einem männertypischen Sprachstil profitieren und damit den geringeren Status, der ihrem Geschlecht üblicherweise zugeschrieben wird, überwinden." Doch genau das Gegenteil war der Fall: Es war die frauentypische Sprache, die bei den untersuchten TED Talks eine größere Wirkung zeigte. Vorträge, die einen weiblicheren Sprachstil aufwiesen, wurden deutlich mehr angeschaut - und zwar unabhängig vom Geschlecht der Referierenden. "Der weibliche Sprachstil verschaffte männlichen und weiblichen Sprechern also gleichermaßen einen Vorteil und führte zu einer größeren Reichweite", so Meier. "Bei den beliebtesten TED Talks bedeutete dies bis über 700.000 zusätzliche Ansichten."

*"Schön" und "mutig" versus "faszinierend" und "informativ"*
Der Sprachstil der Redner_innen führte aber nicht nur zu einer größeren Reichweite, sondern wirkte sich auch auf die Bewertungen der Vorträge aus. Je "weiblicher" der Sprachgebrauch desto eher wurden positive Adjektive wie "schön", "mutig" und "lustig" in der Bewertung ausgewählt, während ein typisch männlicher Sprachstil eher Urteile wie "genial", "faszinierend", "informativ" und "überzeugend" hervorrief. "Diese unterschiedlichen Qualitäten entsprechen den gängigen Geschlechterstereotypen, wonach Frauen wärmer und emotional ausdrucksstärker und Männer sachlicher sind", kommentiert Andrea Horn, Letztautorin und Forschungsgruppenleiterin an der UZH.

Anders als offline scheinen diese Bewertungen in der digitalen Welt allerdings mit einer neuen Bedeutung verbunden zu sein, denn die frauentypische Sprechweise tat der Popularität der entsprechenden Beiträge keinen Abbruch. Dies spiegelte sich auch in den negativen Bewertungen der TED Talks. Die Bewertung "nicht überzeugend" kam bei Talks mit einem eher frauentypischen Sprachstil weniger häufig vor. Die Forscherinnen schließen daraus, dass ein typisch weiblicher Sprachstil in neuartigen digitalen Kontexten für Frauen wie für Männer ein mächtiges Werkzeug sein kann, um Sichtbarkeit zu fördern und sozialen Einfluss auszuüben.