Wer auf der Suche nach neuem Lesefutter ist, findet auf Verlags- und anderen Internetseiten nicht mehr nur den Klappentext, sondern immer häufiger aufwändig hergestellte Trailer. Immer mehr Verlage produzieren für teures Geld kurze Werbefilme, um ihre Neuerscheinungen auf dem Buchmarkt multimedial zu präsentieren. Wie eine aktuelle Studie jetzt ergab, sind aber diese Buchtrailer beim Werben um LeserInnen in Wirklichkeit nicht erfolgreicher als traditionelle, textbasierte Formen der Buchwerbung. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Trailer zum Buch – Wie wirken Buchtrailer auf die Rezipienten? Ergebnisse des ersten Online-Experiments in Deutschland", die von WissenschaftlerInnen der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU) durchgeführt und jetzt in der internationalen Fachzeitschrift Communication Today veröffentlicht wurde.

Buchtrailer sind bisher ein weitgehend unerforschtes Feld der Buchwerbung. Im Rahmen des ersten Online-Experiments zur Wirkung von Buchtrailern in Deutschland wurden vier Kernfragen beantwortet: Wie bekannt sind Buchtrailer? Welche Erwartungen an das so beworbene Buch generieren sie? Steigern sie das Leseinteresse stärker als traditionelle Buchwerbung? Gelingt es ihnen, Bücher spannender erscheinen zu lassen als ein klassischer Werbetext?

Buchtrailer waren laut der Studie weder in der Lage, das Leseinteresse stärker zu steigern als ein Klappentext, noch gelang es ihnen, ein Buch spannender erscheinen zu lassen. Nachdem sie einen Buchtrailer gesehen hatten, fiel es den TeilnehmerInnen des Experiments lediglich leichter, das Buch einem bestimmten Genre zuzuordnen. Das war mit dem Klappentext schwieriger. Und: Die Vielleser werden dadadurch kaum erreicht; nur jede/r Fünfte gab an, Buchtrailer überhaupt zu kennen.

Damit widersprechen die Ergebnisse der Mainzer PublizistikwissenschaftlerInnen den oft hohen Erwartungen vieler Verlage. Ihre Empfehlung: "Buchtrailer verstärken die Wirkung von Buchwerbung jedenfalls nicht und sollten daher von den Verlagen eher komplementär zu klassischen (online) Werbe- oder Klappentexten genutzt werden und diese nicht ersetzen".