"Wow, ist das schön! Das bestell ich!" Was im Internet noch so bezaubernd aussah und man sich so gut vorstellen konnte, entpuppt sich nicht selten als der reinste Flop, wenn die Lieferung dann vor einem liegt. Kein Wunder, dass laut Umfragen 70% der bestellten Kleidung wieder zurück geschickt werden, mehr als bei jeder anderen Produktkategorie. Das verbraucht nicht nur Zeit und Porto, sondern belastet auch die Umwelt enorm. Hinzu kommt, dass viele dann auch noch mehrere Größen und Farben bestellen, damit man die Artikel, die nicht passen oder nicht die richtige Farbe haben, zurückschicken kann.
Forscher_innen der Body Scan Research Group haben deshalb einen Versuch gemacht und wollten wissen, ob Augmented-Reality (AR) dieses Kaufverhalten beeinflussen kann und die Anzahl von Retouren verkleinern hilft. Tatsächlich machte es die Möglichkeit, sich selbst vorab in dem Kleidungsstück zu sehen, wahrscheinlicher, dass Kund_innen sich besser entscheiden konnten. Zwar war die digitale Anprobe nicht so wirkungsvoll wie das echte Anprobieren des Kleidungsstücks, aber sie brachte das Kleidungsstück den Teilnehmer_innen offenbar näher, als wenn sie es nur auf einem Foto gesehen hatten.
*Wie funktioniert Augmented-Reality beim Online-Shopping?*
Virtuelle Anprobetechnologien bieten zwei Methoden: Bei der ersten erstellt man einen Avatar, indem man die wichtigsten Körpermaße eingibt und dann das ausgewählte Kleidungsstück an dem Avatar anprobiert. Die andere Methode verwendet einen (Smartphone, Computer oder Tablet-)Bildschirm als Spiegel, der den/ die Käufer_in mit Hintergrund reflektiert, während die ausgewählten Kleidungsstücke über das eigene Bild gelegt werden. Diese Technologie nutzten auch Baytar und ihre Kolleg_innen der Iowa State University und des Virginia Polytechnic Institute. Sie baten die Teilnehmer_innen, ein Kleid virtuell anzuprobieren, eine Größe auszuwählen und dann das Kleid in dieser Größe physisch anzuprobieren. Anschließend sollten sie zuerst das virtuell anprobierte Kleid hinsichtlich Größe, Passform und Leistung bewerten und dann das gleiche nochmal nach der physischen Anprobe tun.
Die Ergebnisse für die AR-Technologie waren gemischt. Zwar konnten die Studienteilnehmer_innen durch die virtuelle Anprobe die richtige Größe finden, taten sich aber schwer darin die Passform zu beurteilen - insbesondere an Brust, Taille und Hüften. Eine Erklärung, so Baytar, sei, dass das Bild des Kleides zwar aufgenommen wurde, als das Kleid auf einer Kleiderform war, und nicht flach hing, aber es war immer noch ein 2D-Bild. Dies erschwerte die Beurteilung der Passform zusätzlich: Die Sanduhrform der Kleiderform passte nicht zur Körperform aller Teilnehmerinnen.
Die Bewertung des Produkts, also Stil, Stoff, Farbe, Kombinierfähigkeit, Gewicht, Passform, Komfort und Aussehen am Körper - unterschied sich bei der AR-Probe signifikant von der realen Erfahrung. Die Farbe war der einzige Faktor, der bei beiden Anprobeerfahrungen gleich bewertet wurde. Trotz der Einschränkungen sprachen die Teilnehmer_innen aber gut auf das virtuelle Kleid an. "Die Zustimmung zum AR-Kleidungsstück Kleidungsstück war wirklich hoch, die Teilnehmer_innen mochten es und hatten relativ hohe Kaufabsichten, obwohl sie beim realen Kleidungsstück höher lagen", so Baytar.
*Wie sich eine virtuelle Umgebung auf die Kaufabsicht auswirkt*
Das Forschungsteam wollte aber auch wissen, wie sich das Gefühl, in einer virtuellen Umgebung präsent zu sein, auf die Zustimmung zum Kleidungsstück und die Kaufabsichten auswirken würde. Wie erwartet zeigte die Studie, dass eine höhere Telepräsenz die Einstellung zum Kleidungsstück positiv beeinflusste. Die Forscher_innen erwarten, dass mit der Weiterentwicklung dieser Technologien das Vertrauen ins Online-Shopping steigt. Die Konsument_innen könnten sich eher darauf verlassen, die richtige Größe zu bekommen, die ihnen passt, und dass sie so aussehen werden, wie es auf dem Bildschirm aussah.
*Entlastung des CO2-Ausstoßes*
"Die Art von Online-Shopping, bei der massenhaft bestellt und zurückgeschickt wird, erhöht die Lager- und Versandkosten", erklärt Fatma Baytar. "Wir hoffen, dass diese Technologien diese Kosten senken und gleichzeitig den mit dem Rückversand verbundenen CO2-Fußabdruck verringern können."
Die Studie "Evaluating Garments in Augmented Reality When Shopping Online," wurde am 6. April im Journal of Fashion Marketing and Management veröffentlicht..