Wenn wir andere von etwas überzeugen wollen, das wir selbst richtig und gut finden, benutzen wir offenbar intuitiv mehr emotionale Ausdrücke, um unsere Überzeugungskraft zu unterstreichen. Das ergab eine Studie, die kürzlich in der Zeitschrift "Psychological Science" veröffentlicht wurde. Sie zeigt, dass wir dann zu Formulierungen neigen, die nicht einfach nur positiver oder negativer sind, sondern von Emotionalität durchdrungen sind. Wir machen das sogar dann, wenn unser Publikum gar nicht für eine solche Sprache empfänglich ist, und wir zum Beispiel Wissenschaftler_innen ansprechen. Wir benutzen dann nicht einfach nur positive Begriffe wie "exzellent" oder "hervorragend", sondern bauen emotionalere Wörter ein, wie "aufregend" oder "spannend", um andere zu überzeugen.

Aus welchen Komponenten eine überzeugende Botschaft zusammengesetzt ist, interessiert nicht nur Marketing-Unternehmen und Politiker_innen. Matthew D. Rocklage von der Kellogg School of Management an der Northwestern University und sein Forschungsteam wollten die Frage aus einem anderen Blickwinkel betrachten und untersuchten, wie wir mit anderen kommunizieren, wenn wir versuchen, sie zu überzeugen.

"Allgemein wird davon ausgegangen, dass Menschen gefühlsbetonte Ausdrücke aus ihrer Sprache entfernen, wenn sie andere überzeugen wollen, damit man sie als rationaler und vernünftiger ansieht", so Rocklage. Er und sein Team gingen jedoch davon aus, dass Menschen einen anderen Weg wählen, und emotionale Sprache als Mittel des sozialen Einflusses nutzen würden.

In einer Online-Studie zeigten sie 1.285 Teilnehmer_innen ein Foto und einige relevante Details zu einem bestimmten Produkt von Amazon und baten eine Gruppe, eine Fünf-Sterne-Bewertung zu schreiben, die zum Kauf dieses Produkts anregen würde. Ein andere Gruppe sollte eine Fünf-Sterne-Bewertung schreiben, die einfach nur die positiven Eigenschaften des Produkts beschreibt.

Mit einem Werkzeug zur quantitativen linguistischen Analyse, dem "Evaluativen Lexikon", bewerteten die Forscher_innen dann, wie emotional, positiv oder negativ und extrem die Bewertungen waren.

Obwohl beide Rezensionen eine positive Sprache nutzten, zeigten die Daten, dass diejenigen, die andere zum Kauf motivieren wollten, eine emotionalere Sprache verwendeten als jene ohne Überredungsabsicht. Die überzeugenden Kritiken der Teilnehmer hatten auch eine emotionalere Sprache als die tatsächlichen Fünf-Sterne-Kritiken für die gleichen Produkte, die auf Amazon.com veröffentlicht wurden.

Wichtig ist, dass die Verwendung einer emotionaleren Sprache offenbar automatisch abläuft, denn die Teilnehmer_innen bauten sogar dann gefühlsbetonte Vokabeln ein, wenn sie gleichzeitig versuchten, sich an eine 8-stellige Zahl zu erinnern, eine konkurrierende Aufgabe, die strategisches Denken erschwert. Die Tendenz, mehr Gefühl in die Sprache zu legen, tauchte auch dann auf, wenn die Teilnehmer_innen versuchten, eine Gruppe von "rationalen" Denkern zu überzeugen.

"Frühere Untersuchungen zeigen, dass emotionale Appelle nach hinten losgehen können, wenn ein Publikum unemotionale Appelle bevorzugt", sagt Rocklage. "Unsere Ergebnisse zeigen, dass es einen starken Zusammenhang zwischen Überzeugungskraft und Emotionen in den Köpfen der Menschen gibt, dass sie weiterhin Emotionen nutzen, selbst wenn sie vor einem Publikum stehen, bei dem dieser Ansatz scheitern kann."

Tatsächlich deuteten zusätzliche Beweise auf einen Zusammenhang zwischen Emotion und Überzeugungskraft im Gedächtnis hin. Die Forscher_innen fanden heraus, dass je emotionaler ein Wort war, desto wahrscheinlicher war es, dass die Teilnehmer es mit Überzeugungskraft in Verbindung brachten und desto schneller taten sie das, wovon sie überzeugt werden sollten.

Ob sich dieses Verhalten auch zeigt, wenn man in einer Vorstandssitzung sitzt oder ein formelles Empfehlungsschreiben formulieren müsste, bleibt allerdings noch offen.