Wer kennt das nicht: Man geht nur kurz in die Stadt, um etwas ganz Wichtiges zu besorgen und hat auf einmal mehr in den Einkaufstaschen und weniger im Portemonnaie als geplant. Geht es nach einer neuen Studie, sollte man nicht allzu entspannt auf Shoppingtour gehen. Denn wer locker drauf ist, bei dem sitzt anscheinend auch der Geldbeutel locker. Forscher der University of Columbia wollten herausfinden, wie unsere Stimmung unsere Spendierlaune beeinflusst und haben herausgefunden: Wer entspannt einkaufen geht, gibt mehr Geld aus.

670 TeilnehmerInnen konnten Michel T. Pham und sein Team für mehrere Studien gewinnen. Die Freiwilligen wurden in jedem Experiment in zwei Gruppen aufgeteilt. Die erste Gruppe sah sich kurze, entspannende Videoclips von Naturaufnahmen mit ruhiger Musikbegleitung an. Die Kontrollgruppe hingegen bekam actionreichere Videos zu sehen. Im Anschluss sollten beide Gruppen den Wert von verschiedenen Gegenständen wie Tennisschlägern oder PC-Bildschirmen schätzen. Das Ergebnis: Die entspannten TeilnehmerInnen schätzten die Gegenstände sehr viel teurer ein als diejenigen, die auf die Entspannung verzichtet hatten.

In einem ähnlichen Experiment nahmen die Gruppen nach dem Videoschauen an einer simulierten Auktion teil. Sie sollten ihr Gebot für eine neue Digitalkamera abgeben. Und erneut: Die Kontrollgruppe schätzte die Preise fast exakt ein und gab nicht mehr Geld aus als die Kamera tatsächlich wert war. Das Gebot der entspannten TeilnehmerInnen hingegen lag um durchschnittlich 15 Prozent über dem Marktpreis. Auch bei weiteren Artikeln von Wellness-Behandlungen über den Eisbecher bis hin zum Bungee-Sprung waren die entspannten TeilnehmerInnen bereit deutlich mehr zu zahlen.

Aber warum steigert Entspannung unsere Spendierlaune? Die Erklärung des Forscherteams: Wenn wir uns sicher fühlen, konzentrieren wir uns auf die Vorteile eines Produktes. Wer entspannt ist, grübelt weniger über den Preis, sondern freut sich eher auf die tollen Fotos, die man mit der Kamera schießen kann oder den Nervenkitzel des Bungee-Sprungs.

Wer im Urlaub auf Shoppingtour geht, sollte sich vielleicht noch mal die Studienergebnisse in Erinnerung rufen. Wer sich hingegen in das Samstagnachmittags-Gewühl in den Innenstädten stürzt, hat gute Chancen, seinen Geldbeutel zu schonen ;-)

Die Studienergebnisse erscheinen in der Oktober-Ausgabe des "Journal of Marketing Research".

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