Heute machen wir mal die Probe aufs Exempel und testen, ob diese News besonders oft gelesen wird, denn mit dem gewählten Überschriftenvokabular müssten wir es laut einer neuen Studie der Ludwig-Maximilians-Universität München in die meistgeklickten Artiklel schaffen. Der Grund dafür: Negative Schlagzeilen steigern den Konsum von Online-News.

Schon in "alten" Print-Zeiten, wo Zeitungen noch hauptsächlich auf Papier gedruckt erschienen, galt dieser Satz als goldene Regel: „If it bleeds, it leads“. Gemeint ist damit: Schlagzeilen mit viel Blut sind gut für die Auflage. Forschende der Ludwig-Maximilians-Universität München (LMU) sowie aus New York, Zürich, Stockholm und Gießen sind nun der Frage wissenschaftlich nachgegangen: Steigert es auch online die Klickzahlen, wenn Schlagzeilen gespickt sind mit negativen Vokabeln, gleichsam mit Aufregung angefüttert? Ihre Antwort ist rundheraus: Ja.

Untersucht hatten die Forschenden Datensätze des Portals Upworthy.com, eine der zeitweise am schnellsten wachsenden Medienseiten. „Eine kleine Ironie“, sagt Stefan Feuerriegel, Direktor des Institute of AI in Management an der LMU. „Denn Upworthy hat zum Ziel, vor allem positive Nachrichten zu verbreiten.“

Hauptsache emotional

Über Jahre hatte die Plattform in großem Stil mit ihren Überschriften experimentiert und jeweils verschiedene Varianten ihrer Texte getestet.

Die Klickraten variierten zwischen null und knapp 15 Prozent (Klicks gemessen an der Zahl der reinen Seitenansichten). Im Schnitt konnte schon ein einziges negatives Buzzword die Klickrate deutlich steigern, von etwa 1,4 auf 2,3 Prozent. Dabei ging es um eher harmlose Vokabeln wie „wrong“, „bad“ oder „awful“. „Positive“ Wörter wie „love“, „pretty“ und „beautiful“ animierten die Leser:innen dagegen weniger.

Interessant war auch, dass längere Titelzeilen – mit potenziell mehreren Negativ-Vokabeln – die Klickraten ebenfalls steigerten. Und sprachen die Titelzeilen Gefühle an, hatte das besonders große Effekte: Traurigkeit war gut für Klicks, Freude weniger; Wut dagegen lieferte erstaunlicherweise uneindeutige Ergebnisse.

Je nach Themenfeld war der Effekt von Negativ-Vokabeln unterschiedlich groß. Am stärksten war er für Nachrichten aus den Bereichen Politik und Wirtschaft, aber auch in den für Upworthy typischen Themenfeldern „Leute“, „Erziehung und Schule“ und „LGBT“ war er deutlich sichtbar, weniger dagegen bei „Unterhaltung“ und „Frauenrechte und Feminismus“.

„Das Besondere an unserer Untersuchung ist aber auch, dass wir damit den privaten Konsum sehen, welche Geschichten die Leser also aus reinem Interesse anklicken“, so Stefan Feuerriegel.

Schade, finden wir, denn eigentlich freuen wir uns doch viel mehr über gute Nachrichten, oder?

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