„Bei einer guten Note, gönne ich mir neue Schuhe." Dieser Satz kommt dir vielleicht bekannt vor. Nicht wenige Menschen belohnen sich mit „Shopping“ nach einem Erfolgserlebnis. Auch ich belohne mich gerne bei einer guten Note, indem ich mir etwas kaufe. Nach dem Abitur habe ich mir zum Beispiel ein paar neue Sneakers in meiner Lieblingsfarbe lila gekauft, obwohl ich zugebenermaßen schon zwei Paar Schuhe eines ähnlichen Modells besaß. Es kommt häufig vor, dass wir uns etwas kaufen, obwohl wir es gar nicht brauchen. Wir erhoffen, dass es uns nach dem Kauf besser geht. Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass „Shoppen“ zu den favorisierten Freizeitaktivitäten der Deutschen zählt.

Glückshormon Dopamin

Tatsächlich löst Kaufen Glücksgefühle aus, denn dabei wird das Hormon Dopamin ausgeschüttet. Direkt nach dem Kauf fühlen wir uns daher kurzzeitig besser und haben das Gefühl, dass das neue T-Shirt unser Leben verändert. Viele Menschen fühlen sich durch den Kauf eines neuen Kleidungsstücks auch selbstsicherer und attraktiver.
Ich habe zum Beispiel oft, wenn ich etwas im Schaufenster sehe, schon eine genaue Vorstellung, mit welchen Teilen aus meinem Kleiderschrank ich das neue „Schmuckstück“ kombinieren möchte. Dabei vergesse ich leider häufig, dass ich eigentlich schon viel zu viele Kombinationsmöglichkeiten in meinem Kleiderschrank habe…
Neue Kleidungsstücke sind für mich auch ein Ausdruck von Individualität. Oft erfüllt das Kaufen neuer Kleidung aber auch den Drang, neuen Trends zu folgen und zur Masse zu gehören, und das fördert zusätzlich das Kaufen von Gegenständen und Kleidung, die wir nicht brauchen.

Impulskäufe

Die meisten Käufe sind spontane Entscheidungen. Etwa zwei Drittel aller Kaufentscheidungen treffen wir erst im Geschäft. Man bezeichnet sie auch als sogenannte Impulskäufe. Dabei spielen einige Faktoren eine Rolle, unter anderem dein Charakter, die Platzierung von Waren oder auch Kleinigkeiten wie die Musik in einem Geschäft. Die kann nämlich dazu führen, dass du gute Laune bekommst und dich in dem Geschäft wohl fühlst, sodass du eher etwas kaufst. Auch die Beratung von Verkäufer:innen steigert die Chance von Impulskäufen. Denn wer kennt nicht die Situation, nach einer guten Beratung einfach nicht „Nein“ sagen zu können. Auch die angesprochenen „Belohnungskäufe“ entwickeln sich schnell zu Spontankäufen, sodass du dir nicht die langersehnten und gewünschten Schuhe kaufst, sondern doch (noch) eine neue Kette oder die Jacke, die gerade alle auf Instagram tragen.

Wie gut es tun kann, nichts zu kaufen

Ganz verhindern können wir diese Impulskäufe meist nicht, denn sie entwickeln sich in unseren Köpfen. Zusätzlich nutzen Marketing-Strategien diese Verhaltensweisen, um uns zum Kaufen zu animieren. Zusätzliche Versuchungen entwickeln sich durch Online-Shopping und Werbung. So kann das Kaufen neuer Kleidung auch schnell eskalieren und schlimmstenfalls zu einer Sucht führen. Falls es dir sehr schwerfällt, etwas nicht zu kaufen oder du sehr häufig etwas Neues kaufst, obwohl du es eigentlich gar nicht möchtest, ist es ratsam, mit einer Vertrauensperson zu sprechen oder dir beispielsweise in einer Beratungsstelle Hilfe zu suchen. Aber auch sonst ist es eine gute Idee, nicht allein einkaufen zu gehen, sodass dich deine „Shoppingbegleitung“ auch vor dem ein oder anderen Lustkauf bewahren kann. Um Spontankäufe zu vermeiden, bietet es sich an, wirklich nur ein Produkt als Belohnung zu kaufen, welches du dir schon lange wünschst, auch wenn es schwerfällt. Und lieber ein paar Tage überlegen, ob du das Produkt auch wirklich brauchst.

Ich lasse mir gerne eine Woche Zeit und mache mir eine Notiz, wie oft ich an mein „Objekt der Begierde“ denke, und meistens sind die Gedanken nach wenigen Tagen schon verschwunden, sodass ich mich letztendlich sogar besser fühle, wenn ich nichts gekauft habe. Außerdem habe ich schon seit Jahren eine Liste mit meinen Ausgaben und zahle so oft wie möglich mit Bargeld, um meine Finanzen besser im Blick zu haben. Meistens merkt man tatsächlich erst, wenn man etwas nicht kauft, wie wenig man neue Produkte eigentlich braucht. Und wenn du es einige Male geschafft hast, nichts zu kaufen, fällt es dir auch bei jedem weiteren Einkauf leichter und dir geht es besser damit, nichts zu kaufen. Den richtigen Weg, um „Kaufgelüsten“ zu widerstehen, gibt es allerdings nicht beziehungsweise muss jede:r ihn selbst finden. Früher oder später merkt aber jede:r, wie gut es tun kann, nichts zu kaufen und wie unglücklich kaufen machen kann.

Nur kurzzeitige Euphorie durchs Shoppen

Denn die Euphorie nach dem Kauf währt meist nur kurz: wenn das Dopamin-Hormon nach dem Kauf wieder verschwindet, überkommen uns häufig schlechte Gefühle. Spätestens nach einigen Tagen entwickeln sich unerwünschte Gedanken über den Kauf, aus Umwelt- oder Geldgründen oder einfach, weil man das neue Kleidungsstück doch nicht so häufig trägt wie gedacht. Häufig ertappen wir uns dann selbst dabei, wie wir den Kauf vor uns selbst oder anderen rechtfertigen, sodass uns die Freude an dem neuen Produkt nahezu ganz vergeht. Dann kann es helfen, die Gefühle aufzuschreiben oder mit jemandem darüber zu reden, oder vielleicht auch das Produkt zurückzugeben.
Auf Dauer kann daher weniger oder gar nichts kaufen glücklicher machen, um so diese Schuldgefühle zu vermeiden und das Gekaufte mehr wert zu schätzen. Also lieber „weniger, aber nachhaltig“ shoppen. Beispielsweise Second Hand oder bei Kleidertauschmärkten.

Alternative Belohnungen: Nähen, upcyclen, in Kleiderschränken stöbern

Der Besuch beim Kleidertausch lässt sich dann auch mit einem Erlebnis mit Freund:innen verbinden, welches zu langfristigen Erinnerungen und Glücksgefühlen führt. Und wenn du generell weniger Kleidung kaufen möchtest, dann ist es vielleicht eine Alternative, deine eigene Kleidung selbst zu produzieren. Die Möglichkeiten sind dabei ganz vielfältig, von Nähen über Upcyclen bis zum Stricken. Falls du in diesem Bereich nicht so talentiert bist, gibt es auch noch andere Wege, ein neues Outfit zu kreieren, ohne neue Kleidung zu kaufen. Ich habe beispielsweise das Stöbern in den Schränken meiner Eltern, Geschwister oder Freund:innen für mich entdeckt, da sich dort schier unendliche Möglichkeiten ergeben. Falls das nichts für dich ist, kannst du auch deine eigene Kleidung neu kombinieren oder krempeln, knoten, kürzen… Probiere es einfach mal aus!
Und wer sich nach einem Erfolgserlebnis mit etwas Anderem als Einkaufen belohnen möchte, sollte sich eine Alternative suchen, damit die Vorfreude bleibt. Denn sich zu belohnen ist wichtig.  Wie wäre es beispielsweise mit einem Ausflug, mit Freund:innen oder der Familie, oder einem leckeren Essen?

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