Eine nackte Frau bedeckt ihre Brüste mit Holzscheiten, darunter der plumpe Spruch "Wir sorgen für Holz vor ihrer Hütte"  - mit diesem Motiv wirbt eine Brennholzfirma für ihre Dienstleistungen. Eine andere Firma für Viehtransporte zeigt ein weibliches Schwein mit Strapsen in aufreizender Pose - dazu der Werbespruch „Transport mit Leidenschaft“. Und ein Anbieter aus dem Bereich Garten- und Landschaftsgestaltung verspricht: "Wir erfüllen ihre Träume" und bebildert mit dem Dekolleté einer Frau in Dessous. Das hat nicht nur herzlich wenig mit der angebotenen Dienstleistung zu tun, sondern ist auch für Frauen herabwürdigend, urteilt der Deutsche Werberat, der nun zum zweiten Mal in diesem Jahr insgesamt sechs Rügen wegen sexistischer Werbung verteilt hat.

Nicht besonders gut kam bei Verbraucher_innen auch die Werbung einer Recycling-Firma an, die mit einer Frau in Dessous auf dem Sofa mit einem besonders geschmacklosen Spruch warb: "Zu alt? Zu verbraucht? Zu abgeledert? - Wir entsorgen fast alles - auch Ihre ALTE (Couch:-)". Das Wortspiel verstärke den herabwürdigenden Eindruck und auch hier bestehe kein Zusammenhang zur beworbenen Dienstleistung, begründet der Werberat seine Rüge. Dies stelle einen Verstoß gegen Ziffern 4 und 5 der Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen dar. Ziffer 4 besagt, dass in der kommerziellen Werbung  keine Aussagen oder Darstellungen verwendet werden, die den Eindruck erwecken, Personen seien käuflich zu erwerben, oder Personen mit Objekten gleichsetzen. Ziffer 5 untersagt Darstellungen, die Personen auf ihre Sexualität reduzieren oder ihre sexuelle Verfügbarkeit nahelegen. In den sechs beanstandeten Werbedarstellungen kamen entweder Ziffer 4, 5 oder beide zum Tragen.

Es seien oft eher kleinere Handwerks- oder Dienstleistungsbetriebe, die sich angesichts der Werberat-Rügen uneinsichtig zeigen und ihre vom Werberat beanstandete Werbung nicht ändern oder stoppen, schreibt der Deutsche Werberat in seiner Pressemitteilung. Die überwiegende Mehrheit der Werbetreibenden hingegen folge dem Votum der Selbstkontrolleinrichtung, wie die Durchsetzungsquote des Werberats belege, die seit Jahren über 90 Prozent liege.

Der Werberat ist eigenen Angaben zufolge "die Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft. Die Institution kümmert sich darum, dass Werbung, die rechtlich zulässig ist auch ethische Grenzen nicht überschreitet."

Jede_r hat das Recht, beim Werberat eine Beschwerde gegen eine aktuelle Werbemaßnahme einzureichen - etwa weil sie einem als sexistisch, herabwürdigend, diskriminierend oder gewaltverherrlichend erscheint. Die Beschwerde wird anonym behandelt und vom Werberat geprüft. Wird sie für begründet erachtet, erhält das betroffene Unternehmen die Möglichkeit Stellung zu beziehen, dann entscheidet der Werberat, ob ein Verstoß gegen die Verhaltensregeln vorliegt. Ist dies der Fall, ergeht eine Aufforderung an den Werbenden zur Änderung oder zum Stopp der betroffenen Werbung.

Im ersten Halbjahr 2021 entschied der Werberat über 275 Fälle. Mit 142 Fällen betraf der Großteil der Beschwerden eine Geschlechterdiskriminierung. In den meisten Fällen ziehen die Unternehmen die Werbung zurück. Erst wenn dies nicht passiert, wird eine Rüge ausgesprochen und die Medien werden mit den Namen der Unternehmen informiert wie in den aktuellen sechs Fällen.