Wie würdet ihr euch darstellen, wenn ihr euch auf eine Stellenausschreibung bewerbt, bei der explizit Teamgeist und Kooperationsberteitschaft gefordert ist? Würdet ihr Klamotten und Accessoirs von Luxusmarken tragen und im Hintergrund eure Segelyacht präsentieren? (vorausgesetzt, ihr seid im Besitz all dieser Güter ;-)). Oder würdet ihr euch von eurer minimalistischen, bescheidenen Seite zeigen? Eine amerikanische Studie hat sich nun mit diesem Phänomen beschäftigt und kommt zu einem verblüffenden Ergebnis...

Während frühere Studien gezeigt haben, dass Menschen, die sich als wohlhabend darstellen, tendenziell als intelligenter, disziplinierter und kompetenter gelten als andere, haben neuere Untersuchungen jetzt die andere Seite der Medaille offengelegt: Wenn jemand seinen sozialen Status zur Schau stellt, kann es nämlich auch leicht dazu führen, dass andere glauben dass er oder sie sich mehr um die eigenen Interessen kümmert, als anderen zu helfen und kooperativ zu sein.

"Viele glauben, dass das Zur-Schau-Stellen von Statussymbolen für Menschen, die hochrangig erscheinen wollen, von strategischem Nutzen sein kann - warum sonst würden Menschen einen Aufpreis für Produkte mit Luxuslogos zahlen, die keinen anderen funktionalen Nutzen haben? Aber es kann auch nach hinten losgehen", sagte die leitende Forscherin Shalena Srna, PhD, eine Assistenzprofessorin für Marketing an der Ross School of Business der Universität Michigan. "In sozialen Situationen, in denen es auf Zusammenarbeit ankommt, entscheiden sich Menschen oft dafür, sich bescheidener zu präsentieren."

In sechs Experimenten rekrutierten die Forschenden mehr als 2.800 Teilnehmer_innen. In einem Experiment wurden 395 Online-Teilnehmer_innen aufgefordert, Profile in sozialen Medien zu bewerten, um kooperative, selbstlose und großzügige Menschen zu finden, die sich ihrer Gemeinschaft anschließen sollten. Die Teilnehmer_innen wurden dann nach dem Zufallsprinzip angewiesen, entweder ein bescheidenes Social-Media-Profil mit neutralen Beiträgen (z.B. "Ich habe heute den süßesten Welpen gesehen! #goldenretrievers") oder ein Profil zu betrachten, das einen hohen sozialen Status signalisieren sollte. Letzteres enthielt dieselbe neutrale Sprache wie das erste Profil, aber es waren auch Beiträge über Luxusautos, Kleidung, Essen oder Reisen zu sehen (z. B. "Auf dem Weg nach Madrid! #firstclass #luxury").

Die Teilnehmer_innen, die das mit Statussymbolen versehene Social-Media-Profil gesehen hatten, gaben hinterher an, dass sie diese Person weniger gerne als Mitglied ihrer Gruppe empfehlen würden. Außerdem schätzten sie die Person als wohlhabender ein, die sich mehr um ihren Status als um andere kümmerte.

Profilbild mit und ohne Luxusmarken

In einem anderen Experiment wurden 1.345 Teilnehmer_innen aus Verhaltenslabors an drei US-Universitäten gebeten, sich vorzustellen, dass sie ihr eigenes Social-Media-Profil erstellen und dass sie auswählen sollten, was sie für ihr Profilbild tragen würden. Ihnen wurde gesagt, dass sie für eine Online-Gruppe ausgewählt werden sollten. Nur die Hälfte von ihnen erfuhr aber, dass diese Gruppe jemanden suchte, der extrem kooperativ war. Sie konnten dann wählen, ob sie in Kleidung von Luxusmarken wie Prada oder Gucci, in Kleidung von Nicht-Luxusmarken wie Sketchers oder Old Navy oder in markenloser Kleidung erscheinen wollten. Teilnehmer_innen, die versuchten, wie kooperative Teamplayer zu erscheinen, wählten interessanterweise mit viel geringerer Wahrscheinlichkeit Luxuskleidung für ihr Profilbild als diejenigen, die nicht wussten, dass Teamplayer für die Gruppe gefragt waren. Allerdings vermieden die meisten sowieso, Luxusmarken zu tragen, unabhängig davon, ob die Zusammenarbeit betont wurde oder nicht.

"Dieses Experiment zeigt, dass die Menschen darauf achten, wann der Wert von Luxuslogos von positiv zu negativ wechselt", so Srna. "Menschen sind nicht nur strategisch, wenn es darum geht, Status zu signalisieren, sondern auch, wenn es um Bescheidenheit geht."

Bescheidenheit kann laut Srna der Schlüssel sein, wenn es um Kooperation geht, aber die Forschenden fanden auch heraus, dass Statussymbole in manchen Fällen auch Vorteile haben können, nämlich dann wenn es darum ging, ein wettbewerbsfähiges Teammitglied zu suchen.

Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass Menschen ihre Selbstdarstellung je nach sozialem Zweck ändern. Dies sei besonders im Zeitalter der sozialen Medien wichtig, in dem man seinen Reichtum und Status leicht einem großen Publikum mitteilen könne.

"Wenn Sie auf Instagram oder TikTok über Ihre Luxuseinkäufe und teuren Urlaube posten, können Sie andere überzeugen, Konkurrenten einschüchtern und auf dem Dating-Markt erfolgreich sein - zumindest gilt das für Männer -, aber es könnte auch potenziellen Freund_innen oder zukünftigen Arbeitgeber_innen signalisieren, dass Sie wahrscheinlich nicht an die Bedürfnisse anderer denken", so Srna. "Das ist ein schwieriger Balanceakt für Menschen, die andere beeindrucken und gleichzeitig zeigen wollen, dass sie ein 'Teamplayer' sind."