Ein Hauch von Zedernholz und Anis, eine Prise Zimt und eine feine Vanillenote. Klingt lecker nach Weihnachten, lenkt aber nur ab. Von was? Vom Kaufgedanken! Für Geschäftsleute, die die Kasse klingeln hören wollen also nicht zu empfehlen. Verkaufsfördernder sind da die einfachen Düfte: zum Beispiel pure Orange.
Dass Düfte einen Einfluss auf die Kauflaune haben, ist längst bekannt und auch wenn viele es nach wie vor nicht zugeben wollen, Duftmarketing spielt in vielen Geschäften mittlerweile eine Rolle. Einen raffinierten Parfumeur braucht es dafür aber nicht, denn wie ForscherInnen um Andreas Herrmann von der Universität von St. Gallen festgestellt haben, sind komplexe Duftkreationen eher verwirrend.
So konnten sich Testpersonen in einem der Versuche zu dem Thema unter Einfluss von komplexen Düften schlechter auf Aufgaben konzentrieren als die ProbandInnen, die einem einfachen Duft ausgesetzt waren.
Kunden gaben in einem Laden mit einer komplexen Duftmischung außerdem weniger Geld aus und kauften auch weniger Teile. Einfache Düfte hingegen führen offenbar dazu, dass KonsumentInnen mehr Platz im Kopf für Kaufentscheidungen haben und dann schlussendlich auch mehr kaufen. Insgesamt vier verschiedene Studien wurden zu dem Thema durchgeführt und das Ergebnis war deutlich: Auch beim Duft gilt "weniger ist mehr".

Angesichts dieser Ergebnisse verwundert es allerdings, dass auf Weihnachtsmärkten überhaupt noch irgendwas gekauft wird. Eigentlich dürften die Kunden dort vor lauter Duftkomplexität gar nicht mehr wissen, warum sie überhaupt da sind. Schließlich riecht es an jeder Ecke anders - gebrannte Mandeln und Bratwurst und Glühwein und Kerzen und Räucherstäbchen und China-Spielzeug - und all das vermischt sich zu diesem einzigartigen Duftwirrwarr, dass am Ende dafür sorgt, dass man mit einem Bauch voller Glühwein und mit Bienenwachskerzen und drei Händen voll Schnickschnack, den man nie haben wollte, wieder nach Hause geht. Aber vielleicht gelten diese Erkentnisse ja nur für die künstlichen Düfte, die aus den heimlichen Spezial-Zerstäubern in die Märkte geblasen werden und nicht für die Gerüche, die auf natürliche Weise durch die Lüfte wabern und uns zu ungeplanten Genüssen verführen.

Die Ergebnisse der Studie wurden im Fachblatt "Journal of Retailing" veröffentlicht.