Wenn man eine Botschaft über den Klimawandel verbreiten und Menschen zum Handeln auffordern will, muss sie zur Zielgruppe und zu den gewünschten Zielen passen. Wie aber findet man heraus, was die jeweilige Zielgruppe anspricht? Das haben Forscher:innen nun im Zuge einer App-Entwicklung versucht zu ermitteln und dazu eine groß angelegte Umfrage in 63 Ländern mit 59.000 Menschen durchgeführt, darunter Norwegen.

Insgesamt waren fast 250 Forscher:innen daran beteiligt, verschiedene Klimabotschaften und Taktiken zu testen. Während frühere Studien sich auf die Überprüfung der Einstellung zu einzelnen Maßnahmen konzentrierten wie zum Beispiel Recycling, die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel und energiesparende Maßnahmen im Haushalt, untersuchte die jetzige Studie verschiedene Varianten von Klimabotschaften und bezog auch Antworten von Menschen aus der ganzen Welt und nicht nur aus westlichen Industrieländern mit ein.

Kommunikations-Taktiken und beispielhafte Ergebnisse

Die Testpersonen wurden mit verschiedenen Variationen von Klimabotschaften und Aufgaben zum Thema Klimawandel konfrontiert. Anschließend untersuchten die Forscher:innen ihre Einstellung zu den verschiedenen Klimamaßnahmen und weitere Reaktionen. Um zu messen, wie wirksam die Methoden waren, überprüften sie, wie bereit die Teilnehmenden waren, verschiedene Standpunkte und Maßnahmen zum Klimawandel zu unterstützen. So wurden die Testpersonen beispielsweise gefragt, ob sie den Klimawandel als ernsthafte Bedrohung ansehen, ob sie eine CO2-Steuer auf fossile Energieträger befürworten, oder ob sie selbst Bäume pflanzen würden, um zur Lösung des Problems beizutragen. Ebenfalls untersucht wurde die Bereitschaft, Botschaften in den sozialen Medien zu verbreiten, wie z. B. weniger Fleisch zu essen, um den Klimawandel einzudämmen.

Die verschiedenen Methoden waren

• Einschüchterung
  Die Botschaft lautete: "Der Klimawandel stellt eine ernste Bedrohung für die Menschheit dar". Zwar erhöhten alle Taktiken die Wahrscheinlichkeit, dass die Menschen die Klimabotschaft in den sozialen Medien teilten, aber dieser Stil der Untergangsbotschaft war zumindest global gesehen am effektivsten. Das Teilen erfordert jedoch nur wenig Aufwand von der Person, die es tut.
  In einigen Ländern verringerte die Panikmache allerdings sogar die Unterstützung für die Wiederaufforstung, eine reale Maßnahme, die zwar mehr Aufwand erfordert, aber möglicherweise funktioniert. Ein weiterer Minuspunkt: Panikmache verstärkte auch die negative Einstellung von Menschen, die bereits Klimaskeptiker waren.
• Wissen
  Die Botschaft lautete: "99 % der Klimaexperten glauben, dass sich der Planet erwärmt und dass der Klimawandel in erster Linie auf menschliche Aktivitäten zurückzuführen ist".
  Diese Botschaft, die an den Wissensstand des Empfängers appelliert, erhöhte die Unterstützung für Klimamaßnahmen in Rumänien um 9 %. In Kanada hingegen sank die Unterstützung um 5 Prozent.
• Emotionen
  Der Auftrag lautete: Schreiben Sie einen Brief an ein Kind, das Ihnen nahe steht, über die Klimamaßnahmen, die wir heute ergreifen, um den Planeten im Jahr 2055 lebenswert zu machen.
  Durch diese Taktik stieg die Unterstützung für Klimamaßnahmen in Nigeria, Russland, Ghana, Brasilien und den Vereinigten Staaten um zwischen 5 und 10 Prozent. In Ländern wie Indien, Serbien und den Vereinigten Arabischen Emiraten hatte sie jedoch kaum Auswirkungen oder verringerte die Unterstützung sogar leicht.
  Weitere Varianten waren die Vorstellung von Klimamaßnahmen, die in der Vergangenheit bereits erfolgreich umgesetzt wurden, oder die Darstellung von Klimamaßnahmen als patriotische oder populäre Entscheidungen. Die Teilnehmer wurden auch gebeten, sich vorzustellen, einen Brief an ihr zukünftiges Ich zu schreiben, in dem sie ihm mitteilen, welche Art von Klimamaßnahmen sie hätten ergreifen sollen.

86 Prozent glauben, dass der Klimawandel eine Bedrohung darstellt

Die Einstellungen waren von Land zu Land sehr unterschiedlich und hingen sowohl von der Alterzusammensetzung als auch von den Überzeugungen der Befragten ab. Die Forscher:innen teilten die Menschen auch nach ihrer Nationalität, ihrer politischen Ideologie, ihrem Alter, ihrem Geschlecht, ihrer Bildung und ihrem Einkommen ein. Die Ergebnisse zeigten aber übereinstimmend, dass 86 Prozent der Teilnehmer:innen glaubten, dass der Klimawandel eine Bedrohung darstellt. Mehr als 70 Prozent sprachen sich für systematische und kollektive Maßnahmen zur Bekämpfung des Klimawandels aus.

"Das Schreiben eines Briefes an künftige Generationen ist am wirksamsten, um die politische Unterstützung für Klimamaßnahmen zu erhöhen und den Glauben daran zu stärken, dass der Klimawandel ein Problem ist. Die zweitwirksamste Maßnahme ist die Aussage, dass fast alle Klimaexperten zustimmen", so Klöckner, einer der Forschenden aus Norwegen zu den Ergebnissen aus seinem Land. Unheilvolle Warnungen und das "Schreiben eines Briefes an das zukünftige Ich" waren in Norwegen die am wenigsten wirksamen Maßnahmen. "Bei allen Alternativen sahen wir, dass die Menschen in Norwegen weniger davon halten, eine Klimabotschaft in den sozialen Medien zu teilen", fügt seine Kollegin Isabel Richter hinzu. Das steht im Gegensatz zu den Ergebnissen, die weltweit zu beobachten sind.
Allerdings seien die Menschen in Norwegen durchaus bereit, selbst etwas zu tun, zum Beispiel Bäume zu pflanzen. Hier sei es am effektivsten, sich auf die moralische Verantwortung zu konzentrieren, auf die Tatsache, dass viele Menschen anerkennen, dass der Klimawandel ein Problem ist, und auch darauf, dass es einen Konsens unter den Klimaexpert:innen gibt. „Ich interpretiere das so, dass die Menschen in Norwegen gerne etwas Konkretes tun, anstatt nur Dinge in den sozialen Medien zu teilen", schlussfolgert Richter.

Botschaften müssen angepasst werden

Einige Aktivist:innen glauben, dass Panikmache genau das Richtige ist, damit die Menschen selbst aktiv werden. Andere sind der Meinung, dass diese Taktik deprimierend, demoralisierend und kontraproduktiv ist. Laut Studie sind beide Hypothesen zutreffend, aber es kommt darauf an, was man erreichen will. Einschüchterungstaktiken funktionieren, wenn das Hauptaugenmerk darauf liegt, Menschen dazu zu bringen, ihre Unterstützung in den sozialen Medien zu posten. Allerdings hilft das Ablassen von Wut und Frustration auf Facebook, TikTok oder X nicht unbedingt der Umwelt, aber es ist niederschwellig. "Etwas in den sozialen Medien zu teilen, kann sich an sich schon wie eine Aktion anfühlen. Die Leute denken vielleicht: 'Jetzt habe ich etwas getan und kann mit meinem Leben weitermachen'. Das ist ein Verhalten mit einer sehr niedrigen Schwelle", erklärt Richter.

Die Ergebnisse aus aller Welt zeigen jedoch, dass es keine allgemeingültige Methode gibt, die die Bereitschaft erhöht, mehr Bäume für die Umwelt zu pflanzen - eine Aktion, bei der sich die Menschen selbst anstrengen müssen. "Die Verbreitung einer Klimabotschaft hängt in erster Linie von der Einstellung der Menschen zum Klimawandel ab. Gesetzgeber und Aktivisten müssen ihre Botschaften an die Öffentlichkeit anpassen", sagt Madalina Vlasceanu, Assistenzprofessorin an der New York University und eine der Leiterinnen des Forschungsprojekts.

Vermutlich ist es wie bei allen wichtigen Botschaften: Auf die Mischung kommt es an und darauf, wie oft und wie lange die Botschaften unter die Menschen gebracht werden, bis sie sich bewegen...