Online-Bewertungen sind oft eine wichtige Informationsquelle bei Online-Käufen. Ob ein Produkt einen oder fünf Sterne hat und was bei den Negativbewertungen zu lesen ist, hat einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf unser Kaufverhalten. Eine neue Studie hat nun eine interessante Tatsache herausgefunden: die durchschnittlichen Bewertungen von Frauen sind offenbar höher als die von Männern. Auf der Grundlage von mehr als 1,2 Milliarden tatsächlichen Online-Rezensionen auf wichtigen Plattformen wie etwa Amazon, Google oder TripAdvisor, ergänzt durch zwei kontrollierte Laborexperimente, legt diese Untersuchung nahe, dass es geschlechtsspezifische Unterschiede in der Bereitschaft gibt, negatives Feedback zu geben.

Die Ergebnisse zeigen, dass, obwohl Frauen und Männer im Allgemeinen ähnliche Meinungen oder Erfahrungen mit Produkten haben, Frauen eher zögern, negative Meinungen in öffentlichen Online-Foren zu äußern. Diese Zurückhaltung könnte laut den Forschenden auf gesellschaftliche Erwartungen zurückzuführen sein, die bei Frauen mehr Wert auf gemeinschaftliches und einfühlsames Verhalten legen und sie dazu bringen, Kritik oder negative Bewertungen zu vermeiden. „Unsere Ergebnisse weisen auf ein breiteres gesellschaftliches Problem hin. Frauen äußern in Online-Bewertungen seltener ihre Unzufriedenheit, nicht weil sie zufriedener sind, sondern weil sie sich mehr Sorgen über mögliche soziale Konsequenzen machen, wenn sie ihre Unzufriedenheit äußern“, so die Wissenschaftler:innen.

Die durchschnittlichen Bewertungen von Frauen sind um etwa 0,1 Sterne auf einer 5-Punkte-Skala höher als die von Männern. Diese Diskrepanz ist für Online-Rezensionen wichtig und folgenreich, zumal kleine Unterschiede in den Online-Bewertungen zu bedeutenden Veränderungen im Ranking führen, die erhebliche wirtschaftliche Auswirkungen haben. In Laborexperimenten kam heraus, dass Frauen seltener eine Bewertung abgeben als Männer, wenn sie unzufrieden sind. Während zufriedene Frauen und Männer in ähnlichem Maße Bewertungen abgeben.

Wollen Frauen lieber anonym bleiben?

Das unterschiedliche Bewertungsmuster tritt in vielen Zusammenhängen, Plattformen und Regionen auf, was darauf hindeutet, dass es sich um ein allgegenwärtiges Problem in der Online-Bewertungskultur handelt, so die Forschenden.

Um die Voreingenommenheit bei Online-Bewertungen zu verringern, fordern sie weitere Forschungen zu diesem Thema. Sie schlagen unter anderem vor, Plattformen zu ermutigen, integrativere Räume zu schaffen, in denen Frauen sich wohl fühlen, wenn sie ihre ehrliche Meinung kundtun, und auch die Möglichkeit anonymer Bewertungen in Betracht zu ziehen. Die Forscher:innen weisen jedoch darauf hin, dass Anonymität manchmal zu einem eher toxischen Umfeld führen kann, so dass die Plattformbetreibenden ein Gleichgewicht zwischen Transparenz und Inklusivität herstellen müssen.

Da Online-Bewertungen eine entscheidende Rolle bei Kaufentscheidungen spielen, kann das geschlechtsspezifische Bewertungsgefälle die Wahrnehmung von Produkten und Dienstleistungen verzerren. Geringe Bewertungsunterschiede können zu großen Verschiebungen in den Ranglisten führen, die Unternehmen benachteiligen oder zu falschen Verbraucherentscheidungen führen.