Die Auswirkungen von Klimawandel und Artensterben werden immer deutlicher spürbar, und viele wissen, dass einer der Gründe dafür der weltweit hohe Fleischkonsum ist, insbesondere in wohlhabenden Ländern. Inzwischen gibt es eine große Auswahl an pflanzlichen Alternativen, trotzdem ist die Nachfrage nach Fleisch ungebrochen. Woran es aber liegt, dass Fleischersatzprodukte weniger akzeptiert werden und unter welchen Bedingungen ihre Attraktivität erhöht werden könnte, das wurde jetzt von einem Wissenschaftsteam der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg (MLU), der Humboldt-Universität zu Berlin und der Georg-August-Universität Göttingen erforscht.

Bei einer Befragung von rund 2.100 US-amerikanischen Verbraucher:innen stellte sich heraus, dass es nur wenige Menschen gibt, die Fleischersatzprodukte grundsätzlich ablehnen. Ersatzprodukte müssen auch nicht möglichst fleischähnlich sein, um mehr akzeptiert zu werden - das Entscheidende ist wohl eher der Preis. Bei gleichen Preisen bevorzugten die Befragten oft das tierische Produkt.

Vier Burgeralternativen

Im ersten Teil der Studie wurden die Teilnehmenden gebeten, sich für eine von vier Burger-Alternativen zu entscheiden, die mit Bildern und Textbeschreibung präsentiert wurden: ein echter Rindfleischburger, ein pflanzlicher Burger, der das Fleisch imitiert (analog), ein vegetarischer Burger, der nur das Erscheinungsbild imitiert, nicht aber Geschmack oder Textur (semi-analog), und ein Falafelburger (nicht-analog). Wenig überraschend für die Zielgruppe (die USA zählen zu den Ländern mit dem höchsten Fleischkonsum weltweit): Drei Viertel der Befragten wählten den Fleischburger.

"Erstaunt hat uns jedoch, dass der Falafelburger die beliebteste Fleischalternative war, während der Analogburger auf dem letzten Platz landete. Das widerspricht der verbreiteten Annahme, Fleischersatz sei nur dann konkurrenzfähig, wenn er das Original möglichst gut imitiert", sagt Studienleiter Dr. Steffen Jahn. Die Daten zeigen auch: Die Mehrzahl der Konsument:innen würde sich für eine Fleischalternative entscheiden, wenn kein Fleischburger angeboten wird. Nur ein Drittel verweigert sich den pflanzlichen Ersatzprodukten gänzlich.

Gleicher Preis macht noch keinen Unterschied

In einem darauf aufbauenden Experiment wurde untersucht, welchen Einfluss der Preis auf die Auswahl des Produkts hat, denn noch sind Ersatzprodukte teurer als Fleisch. Deshalb gibt es Überlegungen, die Preise anzugleichen. Doch das habe zu kaum wahrnehmbaren Veränderungen geführt, erklärt Jahn. In der Befragung stellte sich heraus: Erst wenn Fleischersatz deutlich günstiger ist als "echtes " Fleisch, ändert sich das Verbraucherverhalten merklich. Würde ein "Analog"-Burger zehn Prozent weniger kosten als ein Fleisch-Burger würde das zu einer Umsatzsteigerung von 14 Prozent führen. Wären die Ersatzprodukte nur noch halb so teuer wie das tierische Lebensmittel, würden sich sogar dopplet so viele für eine pflanzliche Alternative entscheiden.

Männer steigen eher um wegen des Preises

Interessant dabei war auch das Geschlechterverhältnis: Obwohl Männer die überzeugteren Fleischesser sind, sind sie in der Umfrage eher bereit als Frauen, auf die vegetarische Alternative umzusteigen, wenn der Preis attraktiv ist. Auch diejenigen, die bislang noch nie ein Fleischersatzprodukt probiert hatten, gaben an, sich dafür zu entscheiden, wenn sie von einem deutlichen Preisvorteil profitieren könnten.

"Restaurants und Hersteller von Lebensmitteln könnten ihre Umsätze von vegetarischen oder veganen Alternativen tatsächlich steigern, wenn sie Fleischersatzprodukte zu niedrigeren Preisen als die Fleischoptionen anbieten. Es muss nicht das originalgetreue Imitat sein, das vermutlich von vielen mit ultrahoher Verarbeitung assoziiert wird", sagt Jahn. Die Autor:innen der Studie empfehlen auf Basis ihrer Ergebnisse auch, ein möglichst breites Spektrum an Ersatzprodukten anzubieten, um verschiedene Verbrauchergruppen anzusprechen.

Die Studie ist in der Fachzeitschrift "Proceedings of the National Academy of Sciences" (PNAS) erschienen.

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