Produkte schreien „kauf mich!“ und keiner merkt's

LfM fordert Kennzeichnungspflicht für In-Game-Werbung

Das Auto im Rennspiel trägt den Mercedesstern, auf den Fußballtrikots beim Soccer-Game ist der Sponsor eines Getränkeherstellers zu lesen und überhaupt hängen in der virtuellen Welt überall Werbeplakate herum. Werbung in Computerspielen ist mittlerweile fast genauso gang und gäbe wie in Fernsehen, Radio und in Zeitschriften. Doch vor allem unter den jüngeren GamerInnen erkennen nur die wenigsten, wenn die gezielt platzierten Produkte schreien „kauf mich!“. Dies ist das Ergebnis einer neuen Studie der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM).

Die Forscher befragten Kinder im Alter zwischen 8 und 14 Jahren. Insbesondere die unter 11-Jährigen zeigten Probleme, die so genannte In-Game-Werbung überhaupt als Werbung zu erkennen und nahmen sie insgesamt positiv auf. Anders als TV-Werbespots unterbricht diese neue Form der Werbung nämlich nicht den Spielfluss. In einigen Genres (z. B. Sportspielen) wird Werbung von Spielern als Authentizität fördernd bewertet (Trikotwerbung). Deshalb fordert der LfM eine Kennzeichnungspflicht für In-Game-Werbung. „Ähnlich wie bei dem Trennungsgrundsatz bei herkömmlicher Rundfunkwerbung muss der Spieler wissen, ob und wo es Werbebotschaften in einem Spiel gibt“, sagt LfM –Direktor Dr. Jürgen. Um die Regulierung zu erleichtern, fordern die Medienforscher zudem einen einheitlichen Rechtsrahmen. Bisher fehlen gesetzliche Regelungen für Werbung in Computerspielen.

Mit In-Game-Werbung erzielen die Hersteller schon jetzt beachtliche Werbeerlöse, kann man die Spielewelt doch so schön mit den Werbebotschaften verschmelzen lassen. Neben passiver Werbung, also z. B. dem Schriftzug eines Unternehmens auf einem Werbeplakat oder einer Leuchtreklame, gibt es in Computerspielen auch immer mehr interaktive Werbung. So müssen in Spielen etwa für’s Weiterkommen Flugtickets real existierender Airlines erworben werden oder die Spielfigur verlangt nach einer Dose Red Bull, um ihre Energiereserven auffüllen zu können.

In Spiele integrierte Werbebotschaften gelten als Zukunftssparte der Werbebranche insgesamt. "Mit ihrem Status als unterhaltsames Massenmedium, ihrem technischen Innovationspotenzial und ihrer Fähigkeit, attraktive Zielgruppen zu erreichen, stellen Computerspiele eine vielversprechende Plattform für Werbung dar", so der Sprecher der LfM.