In einer Umgebung, in der man sich wohlfühlt, sitzt das Geld meist lockerer. Kein Wunder, dass Geschäfte und Restaurants mit Musik, Gerüchen und Farben experimentieren, um uns möglichst viel Geld aus der Tasche ziehen zu können. Dass das wirklich funktioniert, hat eine aktuelle Metaanalyse jetzt nachgewiesen.

Grundlage für die Metaanalyse waren 66 experimentelle Studien mit 74 Datensätzen aus den Jahren 1982 bis 2016 mit insgesamt über 15.600 Teilnehmer_innen, die im Schnitt 33,2 Jahre alt und mehrheitlich (61 Prozent) weiblich waren. "Konkret zeigen die Ergebnisse beispielsweise, dass in Einkaufsumgebungen mit Musik oder Gerüchen Menschen sich wohler fühlen und höhere Kaufabsichten besitzen als in Umgebungen, in denen dies nicht der Fall ist. Mit Blick auf Farbeffekte zeigt sich etwa, dass warme Farben wie Rot oder Orange aktivierend wirken, während kühle Farben wie blau oder violett sich positiv auf die Zufriedenheit von Kundinnen und Kunden auswirken.", sagt Studienautor Holger Roschk. Darauf basierend könnten beispielsweise Verkaufsinseln mit neuen Produkten eher in warmen Farben gehalten sein, während Servicebereiche, die dem Beschwerdemanagement dienen, eher in kühlen Farben gestaltet sein könnten. Den Kundinnen und Kunden sei demnach auch häufig nicht bewusst, dass Musik, Gerüche oder Farben in den Geschäfts- beziehungsweise Gastronomieräumlichkeiten zum Einsatz kommen.

Insgesamt liefern die Studienergebnisse für die Praxis einen verlässlichen Leitfaden, wie mit einem umsichtigen Einsatz atmosphärische Stimuli genutzt werden können, um das Einkaufserlebnis der Kund_innen zu verbessern. "Dabei gilt es allerdings zwei Dinge zu berücksichtigen: Einerseits, ist es entscheidend, dass die Stimuli auf die jeweils individuelle Konsumumgebung abgestimmt sind. Andererseits muss bedacht werden, dass die Effekte entsprechend des subtilen Charakters der atmosphärischen Stimuli insgesamt klein bis mittelstark ausfallen. Der Einsatz von Musik, Gerüchen und Farben muss daher als eher langfristige Strategie gesehen werden", fasst Roschk zusammen.