Was uns schockiert, geht uns nicht so leicht wieder aus dem Kopf. So ist es kein Wunder, dass wir uns noch super an die Szenen aus dem letzten Horrorfilm erinnern können, die Kussszene aus der letzten Liebesschnulze allerdings wieder unserem Gedächtnis entflohen ist. Wer ein Produkt verkaufen will, sollte dieses deshalb besser in einem Horrorfilm platzieren, meinen ForscherInnen um Lea Dunn von der University of British Columbia. Denn wenn wir einen Film betrachten, der uns in Angst und Schrecken versetzt, bleibt uns nicht nur die Handlung im Gedächtnis. Auch die Produkte, die uns umgeben oder auf der Leinwand präsentiert werden, verankern sich hartnäckiger als wenn wir eine Komödie oder eine Romanze anschauen – und das nichtmals im negativen Sinne.

In mehreren Experimenten untersuchte das Forscherteam, wie ihre StudienteilnehmerInnen beim Filmegucken auf Produkte reagierten. So schauten sich einige der Testpersonen etwa Ausschnitte aus „The Ring“ an, andere aus „Mr. and Mrs. Smith“ und eine weitere Gruppe eine Episode der Serie „Friends“. Allen Teilnehmenden gaben die ForscherInnen dabei Mineralwasser einer neuen Marke zu trinken. Im Anschluss sollten sie nicht nur bewerten, wie aufwühlend, witzig oder angsteinflößend sie die Filmsequenzen fanden, sondern auch, wie ihnen die neue Wassermarke gefalle und welche Emotionen sie mit der Marke verbinden. Und siehe da: Je mehr sich die ZuschauerInnen fürchteten, umso positiver waren ihre Gefühle dem Produkt gegenüber. Außerdem konnten sich diejenigen, die sich gegruselt hatten auch später noch besser an den Produktnamen erinnern als diejenigen, die eher zu lachen oder schmunzeln hatten. 

Wer sich fürchtet, braucht anscheinend einen Ausgleich. So ergreifen Pärchen gerne die Hand des anderen. Das gemeinsame Fürchten verbindet. Vor allem, wenn kein Partner in der Nähe ist, und das Leid nicht geteilt werden kann, erhalten die umgebenen Produkte mehr Aufmerksamkeit und geben das Gefühl einer „normalen“, „heilen“ Welt. Laut den ForscherInnen bleiben Produkte kurioserweise unter negativen Emotionen in besonders guter Erinnerung. Angst bindet somit womöglich stärker an eine Marke als Freude. Dumm nur, wenn ein Film so gruselig ist, dass man sich die Hände vors Gesicht halten muss und einem der Appetit vergeht ;-).